三聚氰胺事件两周年 中国乳业蓝图仍待重建

　　如果在未来的某一时刻要书写中国乳业的历史，人们或许会这样写道：“2008年后的几年时间，是中国乳业的多事之秋……”

　　从来没有一个事件对一个行业产生了如此大的影响，以2008年9月11日为标志性日期的三聚氰胺奶粉事件，其影响力还在我国乳业中延续。

　　总结这两年我国乳业的种种现象，“公关”或许依旧是这个行业最为重要的关键词之一。尽管整个行业呈现出强劲复苏的态势，但消费者的信心却并未回复至2008年前的状况，各种“门”一次又一次的出现，也让乳制品企业疲于应对危机公关。

　　“在巨大的需求之下，乳业依然有着广阔的发展空间，但现在一些企业过于求快、求规模发展的方式依旧让人担心。”乳业专家王丁棉曾不止一次向《每日经济新闻》记者表示出他对于行业未来发展的忧虑。

　　而国家工业和信息化部党组成员、总工程师朱宏任也在近日表示，乳业在发展之中依然存在3点突出的问题需要解决。这也是鲜有的部级领导在公开场合提出乳业发展中的问题。

　　如果说我国乳业从三聚氰胺事件发生的那一刻起就已经开始了重建，那么这个行业未来的道路，则取决于此刻我们重建所打下的根基。

　　粗放式增长 乳业乱象未止

　　无论是从销售额还是净利润，乳业巨头们的信息均显示，我国乳业已经强劲复苏。但在各种抢奶源、质量门事件还不时发生的情况下，我国乳业粗放式增长的方式仍未改变。

　　近日，据各家乳企纷纷公布了半年报，乳业三巨头的业绩斐然。其中伊利的主营业务收入146.93亿元，同比增长20.27%，净利润3.45亿元，同比增长35.58%；而蒙牛则实现营业收入144.34亿元，同比增长19.31%，净利润6.19亿元，同比下降6.5%；同时，光明方面的半年收入和净利润分别为43.3亿和6107万元，分别同比增长12.4%、34.7%。

　　然而，华丽的数字并不能遮掩所有的问题，无论是国家工信部或是中国乳制品工业协会的高层，均表示出了对行业增长方式的忧虑。

　　“行业的粗放型增长方式尚未根本转变，行业结构调整、发展方式转变、产业协调发展等深层问题有待进一步解决。”近日，在中国乳制品工业协会第十六次年会上，朱宏任提出3点乳业发展的矛盾和问题，另两条还包括：企业现代化管理和基本制度建设等发展良莠不齐；部分企业诚信建设滞后，存在质量安全隐患。

　　“从本质上讲，整个行业虽有改善，但还是和以前的增长方式并无太大区别。”王丁棉告诉《每日经济新闻》记者，“我国的原奶依旧供不应求，在不少地区还发生了抢奶源的事件。”众所周知，三聚氰胺事件发生的一个原因就是乳企争抢奶源，一些奶农为了原奶达标，继而铤而走险向原奶中添加三聚氰胺。

　　“近期不断有企业来买奶，最后谈了好几轮，价格才谈下来。”石家庄一奶站的工作人员日前告诉 《每日经济新闻》记者，当地原奶的收购价已经接近3.5元/公斤。而在2008年三聚氰胺事件前，当地的收购价仅在3元左右。

　　“当初三聚氰胺事件的就是因为行业发展太快而导致各方面配套跟不上。”王丁棉表示，“如果整个行业一味追求速度，各种质量安全事件就很难被灭绝。”

　　公众高敏感度激发企业“公关”

　　尽管整个行业从收入和利润数据上已经超过了2008年，但公众的信任度却至今尚未恢复。在三聚氰胺事件后的两年间，不断有乳制品企业被爆出各种质量门，这直接导致“公关”成为整个业界这两年间的重要话题。

　　“关于乳业的报道，已经让公众过度敏感。”近日，复旦大学新闻学教授李良荣表示，公众对于乳业的负面新闻已经十分敏感，将很容易导致过度的反应。

　　据《每日经济新闻》记者粗略计算，在2008年三聚氰胺事件发生后的两年间，乳制品行业发生的各种“门”事件大小已经不下10起，对企业都产生了不小的影响。

　　其中，两个月前的圣元奶粉激素门是一个代表性事件。2010年8月《健康时报》报道，武汉3名婴儿疑似因为食用圣元奶粉而导致性早熟，该报道一出就引出全国媒体的关注。同时，有媒体继续爆出在其他地区均有疑似的案例发生。这一全国性的事件直接导致圣元奶粉所属公司的股价在当日发生巨幅下跌，且该品牌的奶粉在一些地区还被超市自主实行了下架的处理。

　　“三聚氰胺奶粉事件之后，公众已经高度敏感，一个微小的负面新闻，都有可能对企业的销售造成重大影响。”博雅公关公司一名不愿具名的人士告诉 《每日经济新闻》记者，“有三鹿的例子在前，各家乳企已经高度重视公关工作。”

　　而一位资深的媒体人士也感慨，在三聚氰胺事件之前，不少乳制品企业甚至都没有公关部这一部门。“现在，几乎每家企业都有自己的公关部门以及新闻发言人，乳制品行业几乎成为了我国所有行业中，企业与外界沟通最好的一个行业。”

　　即便如此，也无法抑制各种“门”的发生，整个行业内，几乎所有的知名企业都曾与负面新闻有过关联。尽管绝大部分事件都在事后被证明是公众的情绪被放大，或者与涉及相关知识太专业而难以理解有关。

　　“公众情绪如此敏感的原因在于缺乏一个正确的、权威的声音进行纠错。”同济大学传播学教授柳杉表示，“相比之下，权威机构或者相关专家更需要开拓与公众的沟通渠道。”

　　对此，王丁棉表示所谓的企业公关只是其次，最重要的问题还是产品的质量。“只有从根本上杜绝了劣质的产品，才能让消费者买得放心。”

　　配方奶粉是变局“最后机会”

　　一方面是销售业绩的迅猛回复，一方面是“公关战争”，乳业正在争议中前进。而被视为“最后一块大蛋糕”的婴儿配方奶粉市场，则是企业在研发、市场、销售战争之中的寸土必争之地，国际、国内巨头纷纷放下身段，削尖脑袋也要钻进这个市场。

　　“大力发展附加值较高的奶粉，是国内大型乳企提高公司净利润的重要举措。”据兴业证券的分析报告，乳业巨头进军奶粉行业已经成为国内乳业的趋势。

　　两年前，因为三鹿奶粉而引发的三聚氰胺风暴曾一度将我国乳业卷入“绝境”，而两年之后的重建道路，却也再度选择了“奶粉”这一道路，这一条颇让人感到唏嘘。

　　据透露，2009年，伊利奶粉业务的增长数字达到了23%。伊利公司方面表示，奶粉业务的增长为其总业务的上升提供了重要的力量。

　　而在光明乳业(9.60,0.00,0.00%)方面，公司近日刚刚通过股东大会，通过了对新西兰奶粉企业SynlaitMilk的收购。光明乳业公关事务部总监龚妍奇曾向《每日经济新闻》记者透露，未来光明将由该企业生产配方奶粉，并定位高端市场。有前光明乳业的人士向记者表示，光明此举意在收复三鹿奶粉倒下之后奶粉市场的空缺。

　　同时，几家传统的快消巨头如娃哈哈集团、维维集团，均已经通过海外代工、贴牌的模式进入婴儿配方奶粉的市场。不过，面对国内乳企咄咄逼人的攻势，洋奶粉方面也未停止在国内市场大举圈地的步伐。

　　洋奶粉的动作主要表现为涨价。日前，以美赞臣、惠氏、雀巢等企业的部分产品为首，吹响了洋奶粉涨价的号角。上述企业表示，部分奶粉有5%~10%的价格上浮。据一些地方性媒体的报道，涨价带动整个洋品牌奶粉集体涨价，而这也是在近一年内洋奶粉第二次调价。

　　“洋奶粉在国内占据了绝对的优势，本次上调价格是出于追逐更多利润的选择。”王丁棉如此表示。“只要消费者可以接受涨价后的价格，企业就有涨价的动力。”据业内人士透露，目前仅美赞臣、雅培、惠氏、多美滋这四大洋品牌就占有了国内70%的市场份额，它们对整个行业的影响，堪称牵一发而动全身。

　　事实上，在液态奶三强鼎立的格局几乎已无法撼动的情况下，奶粉市场，特别是高附加值的婴儿配方奶粉市场，正在成为整个行业最后一块大蛋糕。曾有专业机构调研预测，2010年，我国的婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元。未来随着农村消费的升级以及新的一波生育高峰到来，整个市场预计还将保持数年的高速增长。

　　“这是改变格局最后的机会。”国内乳业巨头一公关经理意味深长地告诉 《每日经济新闻》，“未来乳业的格局，奶粉之争是最重要的战役。”

扩展阅读