警示与奋起：中国自主品牌忧思录

  
 

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　　美国52席，欧洲41席，日本和韩国7席，中国0席———

　　这是《商业周刊》最新出炉的“全球最有价值100品牌榜”席次统计。

　　美国360美元，德国、韩国和日本46.46美元，中国6.54美元———

　　这是研究人员对一部iPhone4手机实施的利润拆解。

 

　　酸楚的数字发出警示：在围绕品牌展开的竞逐中，中国历史性地落后于美欧老牌发达国家，甚至也落后于一些亚洲近邻和新兴国家。国际产业分工的“微笑曲线”成了我们的“苦笑曲线”。

 

　　品牌是什么？

　　中国品牌离世界品牌还有多远？

　　中国离一个真正的品牌强国还有多远？

 
　危局

 

　　品牌，使人痴迷，叫人尴尬；品牌，逐鹿市场，生死存亡。在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层

　　这是发生在我们身边的真实场景———

　　十月的北京，人们在瑟瑟秋风中排起长长的队伍，不为别的，只是为了一部iphone4。13个小时的辛苦等待后，26岁的赵晓峰如愿以偿。

　　就在赵晓峰排队守候的同时，一张iphone4的预约券在上海香港广场被叫卖到了1000元；在纽约第五大道苹果旗舰店的首发日，第一位“幸运者”则是一名专程从德国汉堡飞来的男子。

　　不可思议的的品牌魔力创造着不可思议的利润增长，苹果今年已经以2.5%的销量创下了全球手机产业40%的利润。但与此同时，为其代工的富士康却难掩窘困：继上半年亏损1.43亿美元后，第三季度再现业绩下滑。

　　一条产业链，冰火两重天。这样的尴尬不只属于富士康。

　　目前，全球三大男衬衫的40%产自中国，世界每10双运动鞋中有1双是“中国制造”，电脑整机95%以上的零件在中国加工，但这些产品的制造者很少不是在为国际巨头“打着零工”。“我们在得到一些漂亮数据的同时，国外的品牌企业则收获了丰厚的利润。”商务部研究院有关人士这样说。

　　在全球市场上，“中国制造”被埋在那些华丽、昂贵品牌的底层。

　　海尔人至今忘不了进军欧洲市场时让人辛酸的一幕。

　　海尔高薪聘请意大利最有名的设计师，针对欧洲人的消费习惯设计一款时尚的三开门冰箱。市场调查第一轮，不标注任何产地和品牌的情况下，这台标价1299欧元的产品受到青睐，10个消费者有7人愿意购买；第二轮打上“haier”的品牌，但不标注产地，10人中有5人购买；第三轮，既标注“haier”品牌，也标注“中国制造”，结果10人中无一问津。

　　一个在工业化、城市化和现代化道路上疾驶的13亿人口的大国，正以非凡的表现日益引来关注和期许的目光 。今年前10个月，中国实现出口12705.9亿美元，在数据上已恢复到国际金融危机前的水平，然而，在这1万多亿美元的出口中，外资企业占一半以上，有自主品牌的不足20%。非但如此，在精密仪器、高精度零件、新材料、新能源设备制造等一些高精尖领域，中国仍主要依赖进口。

　　包括汽车在内，目前中国有220多种产品的产量位居“世界第一”，但是，缺乏自主品牌的“世界第一”，并不值得骄傲。

　　10月20日，长春一汽大众。一场庆祝奥迪轿车中国销售100万辆的盛典正在隆重举行。但此时此刻，台下响起的并不全是欢呼声，在距离庆典现场500多米的厂区一隅，已停产数月的红旗轿车正悲壮地等待着自己的下一次“复出”。“我们的目标是，力争到2013年达到年产3万辆‘红旗’的目标。”一汽负责人信誓旦旦。

　　100万：3万，数字对比说明了什么？

　　22年前，一汽引进奥迪后，利用买断的奥迪100技术开发了CA 7220“小红旗”，但此后，外方不愿在技术上持续输出，“小红旗”黯然退市；2006年，一汽把合作对象换成丰田，推出了红旗H Q 3，不过，还是由于在技术上对外方的过度依赖，H Q 3再次昙花一现。今天，偌大的中国车市已难觅红旗车的身影。

　　没有品牌，就会受制于人；没有品牌，只能仰人鼻息。

　　在这个激烈竞争、优胜劣汰的世界里，每天都有风靡驰骋，每天都有黯然神伤。

　　“我常在想，假如有一天外国人走了，我们还能不能造出高品质的汽车，我们会不会一无所有？”原机械工业部部长何光远发出这样的疑问。

 

　　警示

 

 

　　没有品牌，不仅失去了竞争的招牌，还失去了发展的根基。品牌缺失向奋进的大国频频昭示，转变经济发展方式刻不容缓

　　“山寨”手机的问世一度成为最抢眼的新闻。然而，植根于抄袭模仿、低价低质的理念，注定了“山寨”的悲剧。随着国际金融危机的来袭，各类“山寨版”陷入全线滞销。“产品堆积如山，大家内外交困，有的血本无归。”谈起这一幕，凯信通讯科技公司经理曾登辉至今惊魂未定。

　　“其实道理很简单，这个世界正在发生深刻变化，需要的不再是简单模仿的跟风者，需要的是创新，是品牌，是你能提供他人所不能提供的东西。”国家行政学院经济学教授张孝德指出。

　　缺失品牌，过分集中于低端制造环节，需要消耗大量的资源，导致我们“买啥啥贵”———

　　进入21世纪后，我国大量进口的大宗商品，价格上涨幅度远远高于我们可以自给的商品。2009年以来，我国进口的铜、锌期货价格涨幅均在100%至200%之间。“在每年的铁矿石谈判中，我们往往不得不被动接受三大铁矿石生产商的漫天要价。”中国钢铁协会负责人的述说透着无奈。

　　缺失品牌，产业集中度低，竞争激烈，又导致我们“卖啥啥贱”———

　　在茶饮料行业，7万家中国茶厂加在一起难敌一家英国立顿；在服装、鞋帽、电子产品等行业，出口价格常常被我们自己血拼到成本的边缘。尽管如此，我们的产品到了国际市场依然遭遇一轮又一轮反倾销。去年我国向欧洲市场出口一款棉内衣，交货价只有4.5美元，已在成本以下，但到了欧盟仍未能幸免“特保调查”。

　　缺失品牌，还直接导致中国企业在国际竞争中丢城失地，节节败退———

　　16年前，国际巨头百事可乐和中国饮料企业重庆天府可乐合资时，天府已是一个声名鹊起的品牌，市场占有率达75%。天府指望，和百事的联姻能带动自己走向世界，走向辉煌。

　　但事与愿违。天府品牌在合作第一年即开始锐减，此后，连续12年下滑、12年亏损，最终在市场上绝迹。

　　“我们陷入了预制好的陷阱，他们在全力推广百事的同时，步步为营将天府扼杀。”提起当年的这场合作，天府创始人李培全至今痛心疾首。

　　其实，天府的遭遇只是我国民族品牌遭遇沦陷的“冰山一角”。在饮料市场，曾控制国内市场的“八大名牌”已有七家被可口可乐或百事“收编”，之后，无一例外地在市场上消失；在化妆品市场，国外品牌已占据75%的市场份额；在啤酒行业，年产5万吨以上的60家企业中有72%被合资；在洗涤用品市场，4大年产超8万吨的洗衣粉厂被外商吃掉3个；在感光行业，除乐凯一家外，其余的全部被柯达囊括……

　　缺失品牌的恶果远不止这些———

　　中国经济以世界惊羡的速度一路前行，但与此同时，中国的发展也日益行进在资源消耗和环境污染的可承受边缘。2009年，中国创造了占世界8%左右的G D P，却消耗了世界上45.6%的煤炭、40%左右的水泥和钢铁，单位G D P能耗为世界平均水平的3倍到4倍。今年上半年，环境保护部监测的443个城市中有189个出现了酸雨；全国地表水总体处于中度污染。

　　“我们是‘世界工厂’，在给全世界做产品，结果，品牌的荣光和丰厚的利润给了别人，消耗和污染全留给了自己。”中国名牌战略推进委员会副主任艾丰说。

 

　　奋起

 

　　唯有拥有更多有话语权，才能飞得更高，飞得更远。中国自主品牌从失败和挫折中，开启奋起和追赶的征程

　　品牌是软实力的较量。

　　显然，在自主品牌上，我们已经走到了无法绕开的“卡夫丁峡谷”前。

　　卡夫丁峡谷，凝固了2300多年前一个沉重的瞬间：在这里，古罗马军队被萨姆尼特人击败，然后被迫从峡谷中用长矛架起的“牛轭”下通过……从此，“卡夫丁峡谷”成为一种奋起的警示———要谋求新的发展进步，就必须直面痛苦和屈辱，跨越困难和挑战。舍此，别无选择。

　　2009年10月，生死线上的天府以“百事长期非法占有技术秘密、侵犯商业秘密”为由将其告上法庭，踏上品牌追讨和重塑之路。目前，这一案件仍在审理中。

　　“不论最终结果如何，这都显现了自主品牌意识的觉醒，难能可贵。”东南大学法学院张马林律师说。

　　历史总在反复地验证，但历史又不会简单地重复。

　　就在天府状告百事的当年，可口可乐提出以每股12.20港元的上市以来最高股价全面收购汇源果汁。这单24亿美元的天价交易消息既出，旋即引发热议：“外资进一步控制中国饮料市场”“暴赚的背后牺牲的是民族品牌”……有网站调查显示，八成以上的被调查者明确反对这起并购。

　　最终，这起并购案因未通过国际通行的反垄断审查而搁浅。

　　不断修正自我，不断开拓创新，中国自主品牌在“发展黄金期”与“矛盾凸显期”并存的新时代里幡然醒悟，奋力前行。

　　2009年9月30日。德国汉堡法院。一场关于锁扣技术的专利侵权案在全球地板巨头和一家中国企业间展开。

　　木地板必须应用锁扣，但就是这个小小的锁扣，“锁”住了中国地板进军国际的脚步。U nilin等两家欧洲公司凭借“斜插锁扣”专利称霸，包括中国在内的全球众多地板企业每销售1平方米地板，不得不向他们交纳1美元的专利授权费，仅此一项他们每年就坐收渔利数十亿美元。

　　深刻感受到受制于人的危机，深圳燕加隆公司从2004年开始潜心研发中国人自己的锁扣，“一拍即合”惊艳出世。这一“垂直嵌入型”锁扣突破了欧洲传统理念，拥有专利全球授权能力。

　　由于动了国际地板业巨头的奶酪，“一拍即合”从走出国门的那天起，就陷入无休止的刁难。2004年9月，加拿大边境服务署首次对燕加隆启动反倾销/反补贴调查，此后，这种调查又连续发动了三次；一年未到，U nilin下属的两家美国企业同时要求对燕加隆发动更具杀伤力的337调查；2009年1月德国汉诺威地板展期间，U nilin又申请汉堡法院对燕加隆发出紧急禁令，没收了燕加隆的全部展品。

　　“最终，这些调查都以燕加隆的胜诉而告终，为我国民族品牌的异域征战写下了骄傲的篇章，但面对一次次疯狂剿杀，我们愈发感受到自主品牌成长的艰辛。”燕加隆总经理何贻信说。

　　改革开放的30年，是中国自主品牌从沉睡到觉醒、曲折前进的30年。“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”上世纪90年代初期，邓小平曾焦虑地指出。

　　在遭遇了进军欧洲市场的迎头一击后，海尔在欧洲打出了“比当地品牌更本土化”的口号，先是并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，继而在欧洲形成了设计、制造、营销“三位一体”运营模式，如今的海尔已成为欧洲传统品牌最难对付的竞争者。

　　品牌的力量改变着自己，也改变着世界。

　　半年前，一家曾名不见经传的中国民营企业斥资18亿美元收购了金融危机下苦苦挣扎的美国沃尔沃———这是一个一直以来被西方企业一统天下的领域。

　　“我去请示的时候，连审批的人也说，这个很难，你就别搞了，肯定是失败的。我说，行，我要试试看，你就给我一次失败的机会，如果说真的失败了，我也心甘情愿。”吉利控股集团董事长李书福说。

　　自从踏上社会主义市场经济道路，中国的自主品牌一次次从失败和挫折中昂扬奋起，从来不甘示弱。

　　但必须看到，品牌的成长和成熟是一个长期而艰巨的过程。没有哪个知名品牌不是靠不懈的努力铸就，没有哪个品牌强国是从一开始就有了世界性大品牌。

　　西方的工业化进程已有300多年，但直到19世纪才有品牌萌芽；二战后的很长一段时间里，日本并没有知名的品牌，直到20世纪60年代才打造出首个国际品牌。中国，用30多年走完了发达国家数百年的工业化历程，品牌之路更加短暂。

　　“了解这一过程，有助于我们认清形势，更有助于我们增强奋起直追的信心。”张孝德说。

 

　　希望

 

　　中国被品牌的力量改变，也用自己的方式为品牌书写新的含义。在这片不断释放活力的土地上，品牌的传奇不断上演，推动中华民族的伟大复兴

　　就在iphone4所向披靡的浩大声势里，一款针锋相对的“乐Phone”品牌在北京高调推出：年内销出100万部。发起这场挑战的是柳传志和他的联想集团。

　　35种！“乐phone”针对中国人的本土设计达35种；5200个！“联想+联通”的销售渠道多达5200个；8.33亿！到今年9月，中国手机用户已达8.33亿；……

　　“如果卖不过iPhone，就是我们的失败。”柳传志坚定的语气里闪耀着超越的希望：“我们的优势其实就是一条：这是在中国！”

　　不仅联想，品牌的力量同样成就着华旗资讯集团总裁冯军动人的梦想。

　　“三年之内，凡是卖LV的地方，我们就在它的对面或隔壁开一家店，让外国人也排着队，凭护照、身份证登记购买我们限量发行的产品。”在结合中国传统的瓷器工艺推出哥窑相机这一“全球首创科技艺术品”后，冯军正精心谋划着自己品牌的未来。

　　品牌需要运营，更需要创新。在科技和创新引领全球之际，谁抢占了制高点，谁将成就强大的品牌。在中国这片警醒后的土地上，一场新的竞赛开始了。

　　2010年9月28日10时27分。上海虹桥站。

　　“开始。”铁道部副总工程师张曙光一声令下，中国人自己建造的“和谐号”CR H 380A像风一样驶出站台———

　　6分钟后，沪杭高铁上的“和谐号”时速窜至300公里。350！380！400！“不着急，我们还会跑出更高的速度。”张曙光一脸镇静。410，416，416.6！

　　300公里，这是波音飞机起飞的时速！

　　416.6公里，这是中国高铁跑出的时速！

　　历史把赶超的机遇给了我们。在“中国制造”向“中国创造”转变的历史节点上，依靠自主创新培育自主品牌是通往成功的必由之路。

　　2010年10月13日晚的南美阿塔卡马沙漠，在落日余晖的沐浴下分外温馨：69天的漫长等待后，智利圣何塞铜矿塌方事故的最后一名矿工在世界期盼的目光中回到地面。“我们很高兴救援工作中使用了中国制造的机械设备。”中国外交部发言人马朝旭事后表示。

　　马朝旭所说的“中国制造”，是有着“神州第一吊”之称的三一SC C 4000型履带起重机。2007年7月，一艘6000吨渡轮在北爱尔兰驶向英国希舍姆港口途中遇巨浪搁浅，危难之时，也是它临危受命将渡轮拖回岸边。

　　然而，历史的真相是，三一涉足工程机械比国际同行整整晚了百年。“长期以来，这一行业都是洋品牌的领地，如火如荼的建设工地上，几乎看不到中国人自己的品牌。不做出品牌，永无出头之日。”三一重工总裁向文波感慨万千。

　　对于大型起重机械而言，每一个吨位的提高都是一项复杂的挑战：强大的起重能力要求液压系统的压力更高、流量更大；复杂的辅助动作增加了伺服和冷却系统的设计难度；为了给众多子系统提供稳定的压力油，还需配备更为高效的泵组……自主创新之路上，效率和力量的奇迹被不断 书 写 。 如 今 ， 国 产 品 牌 已 占 据 中 国 工 程 机 械95%以上的份额。

　　2009年年底，商务部牵头制作的《中国制造，无处不在》30秒形象宣传片在美国有线新闻网一经播出，立即引发强烈关注。因为，人们从中看到了一个全球视野下充满自信的中国。

　　睡狮一旦醒来，必将震撼世界。

　　被激发出活力后的各种要素正大踏步地进入各行各业、每家工厂、每条生产线。在每一片释放了创新活力的土地上，品牌的传奇不断上演。

　　“发展国际知名品牌”“品牌化”“加快培育自主品牌”……人们注意到，在中央关于“十二五”规划的建议中，“品牌”成为反复出现的词汇。

　　“我们有五千年的灿烂文化，有改革开放积累的雄厚实力，有13亿人口的庞大市场，有巨大的人力资源和科研能力，有日臻完善的环境……所有这些都决定了，强大的中国自主品牌应该也一定能屹立于世界。”冯军说。

　　这是中国的决心。

　　这是中国的希望。

　　随着后危机时代的到来，世界范围内一场抢占新兴产业制高点的竞争悄然发轫。“在这些领域，我们和西方发达国家站在同一起跑线上，实现超越的机会更大。”工业和信息化部部长李毅中的神情里充满信心。

　　品牌，在人们爱恨交织的复杂目光下成长、校正，无论希望还是忧思，它都深深镌刻进经济社会前行的脚步里。

　　品牌，是一个比我们的生命更古老也更年轻的命题，它是正在发生的、鲜活的、变化着的故事。

　　当天府幡然醒悟，当汇源独立前行，当燕加隆奋然说“不”……我们的忧思变得不那么沉重；

　　当高铁领跑全球，当海尔走向世界，当吉利“吞下”沃尔沃……我们的梦想不再遥远。

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