中低阶层的奢华

　　中国产业网解读：什么是奢侈?什么又是奢侈品呢?奢侈的概念可以追溯到古希腊时期。在拉丁文中，“Luxus”一词原指“极强的繁殖力”，后来演变为浪费、无节制。而奢侈品“Luxury”即是从该词演变而来。然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域尚无定论。每个人对奢侈品这一概念的理解也不尽相同。一般而言，对于那些独特的、稀缺的、常人消费不起的物品或服务，人们会将其称之为奢侈品。奢侈品的范围涵盖了小到世界最贵的猫粮、高级成衣、名贵珠宝、大牌箱包，大到私人飞机、豪华游艇、别墅山庄等。从各类奢侈品拥有程度来看，中国富裕消费者中拥有最多的奢侈品类别是汽车，其次是腕表、手包、服装及香水。按性别划分，在男士中拥有程度最高的奢侈品是汽车和腕表，而女士则是香水和手包。奢侈似乎只有一种，它是富裕消费群体的专利，它要有一点“浪费”的感觉，要“浪费”在所谓的高尚生活元素上，即“金钱就该浪费在美好的事物上”。

　　大众与奢侈的两极市场

　　如果说奢侈品市场是一极的话，与奢侈品市场相对应的另一极则是大众市场。在奢侈品市场中，奢侈品满足的只是极少的消费人群，诉求吻合特定消费群体某种文化，价格则通常高的让一般的消费者瞠目结舌、望而却步。而在大众市场中，一个普遍大众都买的起得产品，需要考虑的是广泛的消费人群，清晰的产品功能诉求和大众化的价格，否则就会被束之高阁。尽管奢侈品品牌的用户并非全部都是高收入者，而且在米兰、巴黎、纽约、东京等时尚城市，顶级品牌会定期举行打折甩卖，并且这些促销活动并不影响其顶级品牌的形象。但是，处在两极的这两个市场之间是没有交集的。这两个市场就如同两个各自独立的大陆，各有自己的生态系统和物种体系，处在不同市场的企业也采取各自相对应的市场策略进行营销运作。

　　中产阶层为奢侈消费的主流群体

　　然而当奢华成为文化，时尚前卫的精神与情感满足成为人们的追求，奢侈品牌与消费者的距离感和神秘感就会引发消费者的消费幻想，为了满足这种幻想，消费者会想尽一切可能的办法去追逐这种奢华，尽管奢华严格意义上来说并不代表实用甚至也不代表富足。那么，哪类人群能够从大众市场将需求提升至这一层面呢?毫无疑问，伴随着中国经济的快速成长，高收入人群逐步增加，从经济地位、政治地位和社会文化地位等方面看，一批居于现阶段社会的中间水平的人群越来越壮大，他们就是中产阶层。他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力;有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。中产阶层形成的数量与规模直接影响到社会结构的稳定，同时也成为一般营销者认为的“中产阶层大数”，并将其作为营销思考的基石。他们是社会的中坚、消费的主流。正因为如此，企业的市场战略全都以中产阶层为目标，营销者多以这一营销价值较高的人群为营销对象，通常将这部分人群描述为“具有较高收入的白领阶层”。

　　M型社会造就奢侈品的“大众普及运动”

　　然而，这样的营销思维并没有真正解决市场问题。相反，很多企业走入了营销误区，具有较高收入和营销价值的中产阶层人群并不买企业的帐。那么问题到底出在哪里呢?被英国《经济学家》杂志评选为“全球五位管理大师”之一、“日本战略之父”——大前研一为我们揭开了这层神秘的面纱。

　　让我们先来看一看大前研一之问：你自认是中产阶层吗?请自问三个问题：1. 房贷是否给你的生活带来了很大的压力?2. 你是否不敢结婚，或不打算生儿育女?3. 孩子未来的教育费用是否让你忧心忡忡?如果其中有任何一个答案为“是”，你就不算中产阶层!大前研一认为代表社会富裕与安定的中产阶层，如今正在快速消失，其中大部分向下沉沦为中下层阶级。中下阶层大量增加，M型社会由此成型。M型社会是指社会正逐渐形成一种双峰结构：收入高的一小部分人和收入低的一小部分人，各居收入群体两端，并且彼此的距离越来越远，如同M型一般。面对严重的收入两极分化现象，商业模式将做出怎样的调整?政治、经济又将随之产生怎样的变化?

　　他指出，M型社会的商机正在浮现，少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。大前研一创造性地用M来比喻了社会经济结构的两峰形态。

　　中国的一些研究者认为，在中国不会存在这样一个“中产阶层大数”。准确地说，中国的中产阶层尚未形成，就被砍为两段。这两段将同时发展。大前研一的M型社会的理论对中国适用，或者说中国中产阶层一出现就天然分成“中低阶层”和“中高阶层”，他们同时出现、同步发展。那种认为奢侈品只属于中高阶层的富裕消费人群，而在中低阶层没有奢侈品的观点是不可取的。

　　中低阶层也有自己的奢侈品，同时这也是最大的商机所在之处。世界最大的咖啡企业星巴克、最大的腕表集团SHM(当家品牌斯沃琪)、最大的服装集团INDITEX(当家品牌Zara)、最大家具集团宜家家具，最著名的女性内衣品牌之一“维多利亚的秘密”，都是靠卖中低阶层奢侈品成功的!打造中低阶层的奢侈品与打造高阶层奢侈品不同，后者要尽量把各种高档元素用全，而前者显然不能追求处处高档，只要整体产品带有奢侈感即可。

　　总之，对奢侈品的享受并不仅限于处于社会最上层的少数富裕消费人群的专利，更不是企业建立奢侈品营销模式的唯一依据。奢侈品开始走下神坛，开始了“大众普及运动”。每个人心目中对“奢侈生活”的憧憬也就成了奢侈品牌制订“大众化”营销策略的依据。奢侈品经营者在维系高端富裕阶层的特殊需要的同时，也为了满足这种“大众化”的憧憬，创立了对应的品牌，把握了更大的商机。

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