消费服务产业的投资逻辑解构

来源：21经济网发布时间：2020-06-11 10:26 搜集整理：中国产业网

　　2020，中国创新资本年会第十年，在南方财经全媒体集团指导下，由数字化智库型财经媒体领导者《21世纪经济报道》发起“中国股权投资竞争力评选”及消费服务、医药健康、泛TMT、智能制造等细分行业系列研究专题。我们将为您一层层拨开资本迷雾，解码一桩桩影响力创投融资案例，挖掘融资案例背后机构身影的投资逻辑，解说创始人的心路和企业投融资故事。

　　“疫后”消费服务投资热度渐起，从新零售、社交电商的热火朝天，到直播电商的正当其时，线上线下流量渠道的剧烈变革，引发新消费创业投资浪潮。今年将以“消费服务投资榜”及“消费服务行业研究专题”拉开序幕!

　　以下为消费领域一线投资人的访谈观点摘要，试图解码过去一年消费领域的投融资现状及未来趋势。

　　VC/PE投资逻辑

　　一、进军新消费

　　1、大钲资本执行董事刘绍强

　　①过去讲80后90后是消费生力军，现在他们和95后都已成为消费主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式都非常重要。

　　②从商业的本质来说，消费无所谓新旧。大家谈新消费新零售，根本在于新一代企业家应用了很多新技术来提高效率。

　　③投资人应该想清楚到底赚什么钱。下重注是我们的基金策略，要投就重注投进去，之后跟创始人、管理层一起做企业运营上的提升

　　2、麦星投资执行总监林华强

　　①我国的互联网零售发展走在世界前列，在线上线下全渠道的体系下，我们的消费者画像将更精细，分层将更为多样化，除了传统的会员定价体系外还可能形成产品与用户的互动圈，开创产品渠道用户的深度融合新模式。

　　3、黑蚁资本创始合伙人陈峰

　　①大消费是下个周期价值的主题，新消费是下个周期的消费洼地。消费领域的核心要素发生了转移，带来的是整个时代的改变。

　　②消费者的变化包括人口结构、收入和认知，背后是经济特征和文化特征，这个变化是基于时代背景的。

　　③想象10年后回望今天，我们会是以怎样的视角?时代，这将是我给出的第一个关键词。

　　二、时尚消费投资

　　1、IDG资本闫怡腾

　　①我们高度关注大数据、人工智能技术对时尚产业带来的变革。时尚产业是创意产业，有很多感性元素在其中，但时尚类公司在产品开发、选品决策流程方面，有一半以上都是数据分析驱动的，相信这个比例未来会越来越大。

　　②团队有三点判断准确：一是对大格局和趋势的判断，9年前我们刚去欧洲看品牌的时候，发现欧洲大众化的快时尚品牌非常发达，当然也有很多奢侈品品牌和小众设计师品牌。而美国总体品牌比较集中，相对商业化的品牌比较多。我们在当时就认为中国市场更像欧洲，因为中国区域分散，各地风俗、人情、喜好都不一样，很难有少数品类占领全部市场。

　　③ IDG资本从早期到中后期都有布局，中后期投资选择企业通常遵循三个原则。第一产业要足够大，而且处于蓬勃增长期，这样所投企业才有望达到独角兽级别甚至百亿、千亿美金市值。第二，无论是品牌公司、渠道公司还是服务公司，它提供的产品要能足够打动人心，能够满足目标消费者尚未被很好满足的需求，或者它能够提高效率、创造价值。第三是看人，我们对时尚消费类创始团队的评判标准叫做极度的感性+极度的理性。创始人要有自己的审美标准，有极敏感的对消费者心理、趋势和产品的洞察能力，还要有极强的创新能力和落地能力，这些能力的结合很重要。

　　三、奢侈品投资

　　1、华映资本创始管理合伙人季薇

　　①随着消费主力向年轻人群迁移，奢侈品的消费心理在发生快速变化，从长期拥有更多地向日常玩物、快速过手、满足兴趣、标识身份和圈子社交等需求迁移。

　　②这和我们在文玩潮品等几个非标市场观察到的现象一脉相承，也使得奢侈品后市场成为一块空间巨大、无法放弃的阵地。

　　③谁能为线下玩家赋能，提供供应链解决方案及线上化工具，建立起一套高效的B2B2C模式，谁就能抢占行业先机。

　　四、疫后消费投资

　　1、高榕资本副总裁、消费投资负责人韩锐

　　①新人群是第一驱动力：在消费领域的投资上，高榕资本希望持续寻找市场上的“新供给(New Supply)”;这些新供给由“新需求(New Demand)”带动;而结构性地决定新需求的是“新人群(New People)”。因此，团队认为新人群是第一驱动力。

　　②疫情因素强化行业马太效应：首先，疫情进一步强化了龙头公司的马太效应，拥有核心竞争优势的头部公司将迎来更大的发展势能。第二，未来围绕方便和健康两个主题，将对食品饮料行业带来一轮大洗牌。围绕方便，3R食品(Ready to Cook、Ready to Eat、Ready to Heat，即热即食型食品)正在崛起。围绕健康，3低(低糖、低盐、低脂)正不断成为消费主流。

　　五、解密四“新”趋势下的消费投资

　　1、启明创投合伙人黄佩华

　　①四“新”驱动：细分赛道有没有机会。怎么触达用户，当下营销和渠道的一体化趋势较为明显。社交电商让每个消费者也可以成为品牌的推广者(KOC - Key Opinion Customer)。②科技×消费：科技应用对消费的提升，一方面体现在更精准的获客投放，另一方面是召回已有的用户。在电商早期的发展时期，品牌商只需要做简单的直通车投放，但今天他们必须了解各家平台的流量玩法。

　　六、解码潮经济时代的消费投资密钥

　　1、山行资本合伙人徐诗

　　①在这股消费浪潮中，很多新品牌快速成长却也快速消亡。唯有在供应链、品牌、渠道、流量运营等方面都有很强系统化能力的创业者，才有可能成为时代的弄潮儿。

　　②新机遇：年轻一代品牌意识觉醒

　　③新挑战：创业者应具备强系统化能力

　　④新重点：看好疫情影响下生鲜电商机会

　　⑤山行资本不会用是否便宜来衡量一家公司的投资价值，主要还是看资本的使用效率，标的公司未来业务十倍增长的可能性。

　　七、直播电商本土新品牌机会

　　1、梅花天使创投创始人吴世春

　　①直播互联网时代开启：我们看的消费项目主要是面向年轻人的生活方式。传统的品牌营销方式在90后、00后群体当中一定程度来说是失效的，新品牌没有历史包袱、在占领新一代消费者心智方面有优势。

　　②本土新品牌的机会：当前平台型的机会比较少，出现的新机会是基于大平台的新品牌。比如短视频直播兴起之后带来了直播电商，一位主播的销售能力顶得上一家大卖场，品牌也可以通过直播的方式建立。

　　③创业密码：认知力+心力：疫情对创业公司的影响还在持续，我们给创业者的建议是想清楚、坚持住、有能力。想清楚行业的趋势、自己的优势，这考验的是“认知力”;坚持住考验的是“心力”，同时要有能力应对各种各样的问题。

　　八、投产品创新而非网红营销公司

　　1、峰瑞资本执行董事黄海

　　①投产品创新公司而非网红营销公司

　　②线上起家的消费品牌更易快速启动：因为一家公司刚开始发展的时候，不可能面面俱到，它必须先找到一个突破点。通常来说，选择线上作为突破点的公司，更容易获得快速的启动和发展。

　　投资案例

　　一、华映资本投出李子柒和自嗨锅

　　1、华映资本创始管理合伙人季薇：

　　①投资虽然是一场“有限游戏”，但华映一直带着“无限游戏”的心态和做法，坚持长期价值投资，与企业共赢。

　　②关于李子柒：“我们没有过多考虑过‘复制网红’的问题，讨论更多的是怎么打磨好内容，让(品牌)故事触及更多人。人们对美好生活的向往是共通的，只要公司做得好，用户群体的基数一定是很大的。

　　③大平台生态越加完善、行业产业链越加完整的情况下，传统行业第三方服务改造的机会就会脱颖而出。

　　④信息技术从赋能数字内容到赋能实物交易，再到赋能产业，边界建立不是一朝一夕，但也不是一成不变，我们也是跟着企业一起学习成长出来的。

　　⑤大型电商平台靠的是规模和流通效率，很难为非标品提供个性化服务，垂直平台的打法是提供工具和组织内容，背后普遍有重运营的逻辑。

　　⑥用户消费习惯变化、内容形态变化、信息技术升级分别是“人”“货”“场”三个维度发生的要素变迁，在消费零售领域的一大体现。人，指用户在哪里、对他们的洞察是什么;货，包括品类品牌的机会;场，是有什么样的媒介和消费场景变化。当有多个要素发生变化，就有产生大公司的机会，这是消费赛道不受短期冲击而影响的底层逻辑。

　　二、五岳资本领头闪送

　　1、五岳资本创始合伙人蒋毅威

　　①作为一家早期投资机构，投闪送不是我们平常做投资的甜蜜点所在。一是，因为投资金额比较大;二是，投资阶段相对靠后。

　　②我们和闪送接触之后，发现团队确实有独到之处，包括整体的定价策略、科技对于配送的支撑、对众包配送员的管理等方面。

　　③从这个角度来说，闪送已经不再是简单的物流基础设施，而是深入到C端的消费品牌。现在一小时速递基本上已经和闪送划等号了，这是我们看重它很重要的一点。除了顺丰，很少有其它配送公司在用户心中建立起这种品牌影响力。

　　④这样的现金储备意味着闪送不惧怕任何一个新进入者，另一方面现在大家讲是资本寒冬，所以有更多的现金储备是明智的选择。

　　⑤大多数消费公司在做直线生意，进行点位的复制，五岳资本要投资的是利用科技进步带来曲线增长的消费公司。

　　⑥我们希望投资相对分散的市场，市场中没有一家能够做到1%以上的市场份额，供给端、需求端都是分散的。这种行业存在被整合的需求，科技能够产生更多的价值。

　　⑦金融离不开消费，我们要寻找的就是消费和金融的结合点。最近我们已经连续在金融衍生品领域投资，这些公司的成长超出我们的预期，这是新型金融科技公司的重要机会。

　　三、黑蚁资本：投喜茶、泡泡玛特等新消费

　　1、黑蚁资本创始人何愚

　　①我们希望能够建立一个消费人才聚集的平台，聚集消费领域的创业者、消费企业的优秀高管，同时也支持外部人才平台的发展。大家可以在平台上发挥出自己的能力，从平台上获益。