数字报业定位：从内容提供向综合信息服务转型

    从网络经济的商业模式看数字报业的价值定位

　　什么是数字报业？目前业界还没有统一定义，但有一点是有共识的，即数字报业不是简单的对报纸产品的数字化，也不是对传统报业体制的修补，应当是以“数字化”为引擎的在媒介定位、发展方向、组织结构、管理手段、经营方式、盈利模式等诸方面对传统报纸的全方位的战略升级和产业再造；是建立在对传统媒体业务和新媒体业务结合、整合、融合的基础上，实现报业核心能力与信息网络技术的深度融合，建构一个数字化、网络化的内容产品采集、存储、编辑、制作、发布、增值服务的业务架构，进行多种媒介形态的内容产品的开发、组合和销售，是多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的重塑。

　　从技术层面来看，数字报业就是以互联网为依托，进行信息生产、传播的经济形态，以现代信息技术为核心手段来对传统报纸的全新改造和提升，数字报业的介质技术、显示技术和传播技术都是以数字、网络、多媒体为代表的新型的信息技术来支撑的。

　　从经济学角度而言，从传统报业向数字报业变革的实质是打破报业传统资源配置方式，确立以网站(WEB和WAP)等新媒体为主、报纸为辅的数字化资源配置方式。这从发达国家，如美国的《华尔街日报》《纽约时报》、甘尼特报团等成功的数字化改革实践中得到了验证。

　　数字报业的突破点在哪？

　　从报业集团内部价值链分析，内容(主要是新闻信息)生产出来后，通过纸质报传导能换取广告价值，而向数字媒体传导是否就一定能实现二次营销？其实这条路径就是所谓门户概念。

　　在网络信息免费的今天，门户靠内容免费来实现广告盈利要有起码的点击率门槛，况且门户竞争异常激烈。全国40多个报业集团、千余家报纸很多都是地方性媒体，这些集团建立的新闻门户与已有的全国性的门户网站(如新浪等)如何去竞争？网络经济发展一直是资本推动性产业，没有新的概念就难融资，在内容免费的模式下，地方网站又靠什么吸引风投？这样看来，大多报业集团虽有网站而普遍没有盈利也在预料之中。

　　从外部产业链分析，报业已在为其他门户提供内容，理论上已经是信息传播产业链的上游，但是因为综合门户已具备除新闻以外其他内容生产能力，且他们大多与数十或上百家内容商合作，所以报纸就必然处于议价的弱势地位，换言之，报纸靠出售内容盈利的指望是指定落空；值得一提的是，目前不少报纸拿内容与移动合作，推出的手机报还有些收益，但这种2G时代的短信定制模式(多为彩信版)在3G无线互联网内容免费的条件下恐难为继。

　　数字报业商业模式的实现途径与业务拓展

　　“一次生产，复合开发、多个出口，几次收费”，理论上讲这是一个完美的赢利模式，但问题是，这种模式在大多数的报业集团那里只是“看起来美丽”。原因不外乎这几个：多数报纸的网站达不到基本的“注意力门槛”(点击率)，因此就难以广告来盈利；电子纸和各类手持阅读器的成本高，收费群体小，难推广；手机报是一个2G时代好的形式，但在内容免费日渐的背景下，收费群呈下降趋势；最受累不讨好的是报纸网络版，不仅没有广告收入，还分流了纸质报的读者；另外，最根本的原因还是“内容”的问题，地方报的数字内容存在两个致命的竞争劣势，内容偏重新闻，实用的、服务性信息少。无论新闻内容，还是观点性内容也罢，在网络世界多是被免费的；网络无地界，内容的同质化使地方报网的影响力化为无形。

　　归根结底，“一次生产，复合开发、多个出口”是数字报业从“内容提供商”定位的发展路径，而要向综合信息服务商转型，数字报业就要提供更多其他增值服务与创新，具体途径有：

　　1.内容创新。

　　门户网站(包括WEB和WAP)仍是数字报业的最基本实现形态，因此，与千万网络门户构成竞争是不可避免的。目前看， “内容为王”仍是数字报业因应之道，只是在内容的“宽度”上，地方报业肯定不如一些大的综合性门户的整合能力；对地方报纸而言，在内容的“深度”和“密度”下功夫就更具竞争意义。所谓“深度”是指，地方报纸在新闻、公共资讯等内容生产的同时要注重重大新闻、焦点事件的背后的挖掘，观点的加工、热点追踪聚集等，同时要根据本区域政治、经济、文化、体育、娱乐等方面的特点，选择重点深耕细作，形成内容特色和竞争优势，并使之成为可有偿服务的内容资源。所谓“密度”是指，数字报业应侧重在内容生产与传播的“本地化”倾向。

　　2.服务创新。

　　随着社会进入窄众传播的“个人媒体时代”，如何满足窄众传播服务就成为地方报业集团重点考虑的方向。第一就是追求信息海量，改变内容单一化的现状，在为受众提供海量新闻内容的同时，报纸就更应该重点关注网络服务。评论、理财、娱乐、健康、餐饮、旅游、购物等就是网络经济发展较快的领域，也是网络盈利较多的领域，数字报就应当健全和完善起来。第二是关注区域内受众的资讯个性化需求，利用内容生产和数据库资源的优势，面向区域受众加快开展有针对性的信息增值服务，尤其是加紧以服务带动纸质报纸现有的读者资源的复合开发，快速做大数字报业的市场盘子。报业完全可以利用和当地银行、证券、百货、行政事业单位良好的协作关系，展开数字信息服务，开辟利润增长点。

　　3.受传理念创新。

　　随着Web2.0技术的普及，报纸数字化变革并不存在技术障碍，需要的是从根本上创新内容生产和传播作业的观念，以适应数字时代的基本要求。报业要深耕本地受众市场，需要从“数字社区”方面做文章。这里的“社区”，并不单指地域概念，也是一个传播学范畴，是受众从被动成为传播主体的角色转换。报业在数字实践中导入SNS、微博等理念，创新内容生产方式对扩大报纸的数字疆域有着十分重要的作用。

　　4.并购重组是数字报业迎头赶上的捷径。

　　相对其他网络媒体(平台)，数字报业除在新闻内容生产上具有一定优势外，其余则乏善可陈，尤其是在分类信息与增值服务方面。要在短时间内迎头赶上，除发挥自有优势外，数字报业应积极开展纵向和横向并购重组，整合产业上下游企业和相关网络平台的优势资源，并将其纳入报纸的数字版图。一般讲，每一个区域都有一些较有影响力的区域性的餐饮、娱乐、体育、网购、社区、交友、中介等平台，但它们相对实力较小，经营项目单一，如果数字报业要迅速做大做强，根据需要来整合并购这些网络平台未尝不是好的选择。(作者分别是：南昌大学新闻系副教授，江西蓝天学院经管系教师)

扩展阅读

• 显示IP属地后，谁还在穿“皇帝的新衣”？ 2022-05-07 09:58:49
• 视频平台，提价更要提质 2022-04-25 10:03:47
• 中消协测评50款APP 其中20款存不同程度账号注销问题 2021-12-14 14:02:01
• 新闻舆论战线守正创新服务党和国家事业全局 2021-12-14 13:04:14
• 豆瓣再度被罚！工信部下架106款APP，个人信息保护监管力度加码 2021-12-10 11:23:49
• 国家网信办依法约谈处罚豆瓣网 2021-12-03 09:48:12