从“情感”到“幸福”：江苏卫视的品牌战略(2)

     在情感类节目激烈竞争的市场背景下，《人间》继续保持领先一头的高收视，在题材上不断拓展，推出的“揭秘”系列、“明星访谈”系列等都制造出新热点。

     在《人间》的基础上，江苏卫视又拓展出两个新的情感节目——《世间》和《证明》。《世间》整合全国各地故事资源，打造电视版《故事会》，成功开掘出傍晚的“次黄金时段”，并与晚间时段的《人间》遥相呼应；《证明》则以一种全新的形式讲述故事、探究真相，反响不俗。

     2．综艺节目群：系列出击

     综艺类节目能够拓展青少年收视群体，容易形成话题。江苏卫视要做宽受众面，扩大品牌影响力，需在综艺节目上建立起竞争优势。

     周末系列——推出《谁敢来唱歌》（周五）、《周末不加班》（周六），有力提升周末晚间板块收视；

     季播系列——推出选秀类《绝对唱响?名师高徒》、竞技类《挑战百分百》等，形成周期性收视热点；

     “来了”系列——推出《小沈阳来了》、《刘谦来了》、《康剧来了》等，掀起多个收视高峰；

     电影首映礼系列——推出电影《功夫之王》、《南京！南京！》、《建国大业》、《十月围城》首映礼，不仅获得极高收视，而且成功将江苏卫视品牌影响力延伸至电影界；

     节庆系列——推出《我的笑星我的台》等，开辟出五一、十一等节假日收视市场；连续两年推出“跨年演唱会”，在2009年多家卫视跨年大战中斩获全国收视第一。

     3．电视剧：大剧独播

     电视剧是省级卫视的“兵家必争之地”，也是最难以进行资源垄断的领域。为了更好地把控优质资源，江苏卫视率先推出“大剧独播策略”，投入亿元采购了多部独播剧、独家上星剧和首轮剧。《艰难爱情》、《一个女人的史诗》、《幻想之旅》、《红灯记》、《地雷战》、《苗翠花与李小环》等独播剧都获得了良好的收视和口碑。2009年1-9月，晚间黄金时段全国电视剧收视排名前5位中，江苏卫视独占4部；前20位中，江苏卫视独占11部，表明江苏卫视已经成为最优质的电视剧播出平台。

     （二）覆盖渠道：从精耕细作到打造黄金通道

     为了进一步优化覆盖渠道，我们采取了精耕细作的策略。到2009年底，江苏卫视已实现全国35中心城市的全网覆盖、全国337个地级市100%覆盖，名列全国卫视第一，2002个县（市）覆盖率达到81%以上，全国覆盖总人口提升至8.5亿。同时积极开拓高端市场，打造黄金通道。目前，江苏卫视在全国2700个四星级以上的宾馆饭店中实现了2100多家的入网覆盖。此外，还成功进入港、澳、台市场。

     （三）宣传推广：构建立体化宣传网络

     实现与全国百余家平面、网络、电台、户外媒体的深度合作，构建了立体的宣传平台和紧密的合作联盟。从当初只能单一操作某一宣传项目发展到现在可以灵活调度资源，同时推进多个大宣传项目。“中国幸福指数调查”、《绝对唱响》、《跨年演唱会》、《海岩自制剧》、《团长大战》等宣传推广案例在全国取得了非常大的影响力。

     （四）广告经营：创新资源价值

     江苏卫视的迅猛发展使其品牌资源和媒体资源的价值快速提升，通过对资源价值的深入挖掘和持续创新可以实现媒体和客户利益的双赢。对内，江苏卫视打通广告经营、节目制作、形象包装，开创植入式营销等新产品；对外，与浙、豫、皖组建“星四军”，实现整体溢价。

     以“情感”品牌为核心，通过全频道资源整合运营，2008年、2009年，江苏卫视全天、晚间收视和广告收入都稳居全国省级卫视第二位，确立了行业领先者的地位。

     三、“幸福中国”：平台化运营

     2010年，根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台品牌规划，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这意味着江苏卫视将从一个单一的、带有区域色彩的频道，往一个多元的、具有全国传播力的平台发展。

     之所以进行品牌定位升级，其一是在当今这样一个价值多元化的时代，主流媒体应当体现出责任感。江苏卫视亮出“幸福中国”大旗，体现出主流媒体鲜明的价值取向，传递出积极的精神力量；其二是为了突破原来“情感”定位在节目形态和受众群体上的固有框架，覆盖到更为多元的节目形态和更为宽广的受众群体，为频道提供更大的发展空间；其三是占据“幸福”这一极具文化价值、社会价值和市场价值的概念，获得阐释幸福的话语权和营销幸福的专属权，在新一轮的卫视竞争中争取更大的竞争优势。

     为了实现打造全国性的品牌化优势传播平台目标，江苏卫视正在启动新一轮的改革创新。

     在组织架构上，江苏卫视根据生产力发展需要，重新调整了内部架构，深化频道制，推行“大部制”，将总编室和覆盖、推广合并成大总编室，广告部和采购部合并成大营销部；

     在渠道覆盖上，江苏卫视是全国惟一实现在全国337个地级以上城市全面覆盖的省级卫视，入户率位居省级卫视第一，全国覆盖总人数近10亿；

     在内容运营上，2010年江苏卫视在综艺节目领域取得了新的突破：《非诚勿扰》、《幸福晚点名》等创新节目形成了在全国具有较强冲击力的综艺节目带。《非诚勿扰》引发全国关注，成为省级卫视第一节目；电视剧方面除坚持“大剧独播”之外，更重要的是启动“大剧自制”，打通内容制作平台和播出平台。目前，江苏卫视已投资拍摄了“海岩生死之恋三部曲”——《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》和“史诗三部曲”——《养父》、《断刺》、《中国远征军》。

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