说不完的媒体微博运营那些事儿

　　编者按 “为什么在传媒界响当当的媒体，在微博上的影响力还不如几个大‘V’、几个明星?”“为什么一年的发行量还比不上在微博上几天的促销?”“为什么多年积淀的品牌还不及微博上培育几个月的新栏目?”……对于很多传统媒体来说，这些问题伴随着微博日新月异的发展愈加强烈。

　　在中国首届传媒微博大会上，由中国人民大学舆情研究所与灵思营销联合发布的《2011-2012媒体微博运维白皮书》(以下简称白皮书)对这一问题作了解答：有微博很重要，但是媒体微博的运营更重要。从那些在微博上小有名气的媒体微博运维成功案例中，我们或许可以窥得一斑。

　　张杨 绘

　　典型案例分析

　　案例1

　　《每日经济新闻》借助共鸣的标题进行节日促销

　　2012年11月1日，“@每日经济新闻”发了一则微博“#那些年一起围观的双十一#每经网派福利啦!有奖征集双十一最想疯抢的商品或服务，11月1日~6日，评论并转发此微博同时@3名好友，说出你最想要的商品或服务。每经网将抽出一等奖1名，二等奖3名，三等奖12名，分别奖励价值4999元、1111元和150元天猫红包，可在11月11日冲抵现金购物”。

　　这则微博的转发量在当日达到6000多次，评论量达4000多次。据2012年11月百度指数显示，天猫的用户关注度较上个月提升了185%，媒体关注度较上个月提升252%。11月11日当天，百度“天猫”搜索量达到历史高峰。

　　白皮书对于这一事件作出如下评价：这是一则利用微博内容进行营销的案例。活动利用“光棍节”噱头并结合双十一打折活动，发起有奖转发活动，以“那些年一起围观的双十一”标题引起“粉丝”共鸣，加上高额奖金吸引“粉丝”参与传播。

　　这就让我们看到，节日营销可以有效地增加“粉丝”黏性，扩大自身微博影响力。媒体微博在日常运维过程中，可以积极利用节日进行自我品牌的营销。此外，在节日营销中，要创造易于“粉丝”互动的话题，并且媒体要多次转发调动“粉丝”的积极性。

　　案例2

　　《冠军欧洲CCTV》借力欧洲杯，提升节目收视率

　　2012年7月2日，正值欧洲杯火热进行之时。“@冠军欧洲CCTV”发表微博“今日豪门盛宴欧洲之星是来自西班牙的伊涅斯塔，让我们来为他撰写颁奖词吧!参与方式：编辑微博#豪门盛宴欧洲之星#加‘颁奖词’内容，如果你的‘颁奖词’足够精彩被我们选中，将会在豪门盛宴欧洲之星板块中播出，并且获得由豪门盛宴节目组提供的大奖，快来参加吧，参与互动，赢欧洲杯大奖”。

　　豪门盛宴欧洲之星自2012年6月6日推出后，针对各个球星的颁奖词受到了球迷的热烈追捧和回复，每个球星的颁奖词新浪微博的单条转发量平均在300次左右，评论量在400次左右。网友更是创作了很多经典的颁奖词，成为节目内容创作的源头。

　　白皮书评价说，这一系列微博内容上利用欧洲杯事件和球星进行颁奖词的创作，传播上借助微博进行预热“爆炒”，电视节目中进行优秀颁奖词露脸，形成微博和电视节目的互动导流。或许我们可以从中了解，传统媒体如何利用新媒体实现受众回流，是新媒体运维人需要考虑的地方。

　　案例3

　　《北京青年》周刊利用微博+视频+平媒形成组合拳

　　2012年9月2日，“@北京青年周刊”发表微博“#BQ视频#本周BQ封面张雨绮拍摄花絮火热出炉啦!直观再现片场精彩瞬间哦!使用快拍二维码扫描以下二维码即可观看，或直接点击地址观看”。

　　《北京青年》周刊利用明星视频拍摄，剪辑拍摄花絮、植入手表品牌，通过手表单独镜头和明星配戴进行产品内容植入。官方微博“@北京青年周刊”主发引爆，土豆视频形成网络推广，最后在《北京青年》周刊落地形成“微博+视频+平媒”组合拳的传播模式。当日，这条微博转发量达到2000条，评论量达到近700条;土豆视频点击量达到20836次;通过微博视频花絮获得客户首肯，带来其他经济收入10万余元。

　　白皮书评价道，媒体官微结合纸媒自身资源，利用明星效应，进行产品植入。这种方式在企业日益收紧传统媒体广告的时候，挖掘媒体自身资源，结合微博等新媒体资源给客户带来超值服务，将是传统媒体未来营销的主要方式之一。

　　运营现状分析

　　对于媒体官方微博的运营，灵思营销媒介运营中心副总经理李茂山提出了一个运营维护模型：微博运维的四驱策略。他解释为，如果将内容作为支持媒体的核心，就可以将其称为独轮车，可以运动，但很难掌控。当有了技术和内容，就可以称为双轮车。同理类推，如果一个媒体兼有内容、技术、管理以及应用的时候，就会形成完整的四轮驱动。

　　对于这一观点，中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示赞同。他说，媒体官方微博在话语表达上总是有所限制，在传播的灵活性上也有局限。但是，作为一个机构的传播通道，它身后有大量的社会资源和行政资源，媒体应该利用这种关系、体系进行一体化运营。只有在一体化对接的情况下，媒体的话语才更有权威、更有力量、更有影响力。

　　可现实是什么呢?按照白皮书的分析，目前媒体微博运营模式总体有四种：

　　第一种模式是传统媒体人员兼职运营。通常体现为媒体官微由传统媒体的一些人员兼职做发布，主要采取轮流发布形式，没有明确的微博发布规章制度。对于发布者来说，有时候微博发布甚至只是一项工作任务，这也就导致了微博发布信息参差不齐、缺乏互动等。

　　第二种模式是由传统媒体人员中独立出来部分人员运营微博。一般是从传统媒体的编辑中抽调一部分成立微博运营的专业团队。虽然在组织建设上更为专业，但由于是从传统媒体剥离出来的人员，在运营时还存在对传统大众媒体的路径依赖。

　　第三种模式是完全重组新的团队运营微博。直接面向社会招聘年轻从业者，组成完全独立于传统媒体之外的新团队，人员更为年轻化，对新媒体的了解和使用都比前两种模式更为专业。这部分人思路更为活跃，运营手段多样，积极与“粉丝”展开互动，运行的效果也最为明显。如“@人民日报”就是由专门组织的团队在运行。

　　第四种模式是外包模式。将微博的运营直接委托给第三方组织运营，这一模式又分为两类：一类是委托给第三方的商业公关公司，由公关公司负责运营，双方间存在商业利益和合同;另一类是微博运营平台商为吸引媒体的入驻，主动协助媒体进行微博运营。

　　很显然，无论是哪一种模式都有着明显的缺陷，要么是对于媒体官微的重视程度不够，在操作上过于简单随意，要么就是延续传统媒体的运营思维无法逃离，导致与新媒体平台的接轨不完全，而这些不足恰恰就是导致媒体官微隐匿在茫茫账号中的主要因素。

　　运营模型设想

　　灵思营销通过长期媒体微博的跟踪研究，总结出媒体官微的运维模型，分为“官微定位”“搭建规划”和“运维执行”这三大板块，下设17个分析维度。

　　白皮书提出，媒体官微首先要明确开设目的。界定微博的定位是做单纯的信息发布平台、品牌宣传，还是为了扩大影响力，然后才能在此基础上发布相关内容，吸引目标“粉丝”群，才能针对其销售产品，做到利益最大化。对不同媒体而言，其定位也不尽相同，但可以确定的是，合适的定位是微博运营成功的关键和基础。

　　其次要明确组织策略。保证运营维护人员的基本配置、明确其职能职责，赋予其足够的自主权，加强人员定期培训，明确相关人员的考核目标，通过有效措施对人员进行激励。同时，要搭建微博运营知识库。构建业内意见领袖知识库和行业知识动态数据库，为媒体日常运营维护提供必要的智力库支撑。

　　再次要有针对性地对微博发布的内容表现形式进行策划和设计，把握好微博发布的节奏。对于“粉丝”的反馈状态也要有所研究，在互动上根据微博的内容有所侧重。比如说，对常规评论可简单回复或者不回复，而对观点类评论应及时转发和重点推荐等。

　　■内容链接

　　未来发展趋势

　　微博将成为传统媒体的信息源

　　长远来看，微博和传统媒体这两个在不同时代下诞生的媒体形态将在社会化媒体时代实现交融相生，微博为传统媒体提供新闻源和信息源，即原材料，为话题引爆做广泛的社会动员，传统媒体将微博信息进行信息源核定、深度加工，并赋予价值判断，传播到更广泛的社会大众中去，实现整个话题传播链条的最后几百米冲刺。

　　媒体微博将成为传统媒体转型的重要环节、媒体平台一体化运行的主要支点

　　传统媒体在社会化媒体面前所展示的颓势在不断强化，因此，传统媒体面临着深刻的转型期，这个转型期不仅仅是外科手术式的枝枝节节的修补那么简单，而是要彻底适应新媒体形势的“大动干戈”，由原来单支点的传统媒体，转化为在现实社会、网络虚拟世界双平台“作战”的媒体平台，而在这个过程中，微博扮演着重要的角色，是一个主要的支点。

　　媒体微博会进一步下沉，进一步凸显本地化特征，区域性特征明显

　　由于新闻信息的接近性属性，传统媒体尤其是报纸特征的本地化趋势日益明显，社区报纸、城镇报纸迅猛发展。媒体微博虽然在理论上面对的是所有微博用户，但其信息生产的本身属性决定其必须走本地化路线，积极服务本地，与本地受众形成良好的互动关系，提升用户的黏性，实现自身的品牌形象建立。

　　媒体微博成为未来信息乱象中的权威发布者和意见提供者

　　微博作为一种新型媒体，其特性并非全是革命性的优点，由于人人都可以在微博发声，造成了信息的鱼龙混杂，如何在海量信息中找到有用的信息成为媒体微博的天然职责。从长远看来，微博一定能成为信息权威发布者和社会意见的提供者。

　　媒体微博成为整个新闻生产的重要环节

　　在上面的背景论述中，已经论证了微博成为新闻生产中的重要环节，并开始内嵌到整个新闻生产中去，成为新闻生产的重要参与者，整个新闻生产也因微博的介入从以往封闭的专业化组织生产演发成人人都可能参与的社会化大生产。未来，这种内嵌和整合将会更加深入，这种社会化大生产的模式也会得到逐步完善。

　　媒体微博成为媒体品牌推广和营销创新的聚合价值平台

　　媒体微博的营销和企业营销基本一致，随着文化体制改革的进一步深化，媒体的企业属性进一步增强，媒体微博营销作为一种全新的营销手段，必将成为媒体进行品牌推广和增强其赢利点的重要聚合价值平台。

　　媒体微博会成为未来关系社会中的核心信息节点和关系整合平台

　　传统社会关系架构在微博等新媒体技术的冲击下不断解构，正如詹姆斯·博伦在《新媒体和权力》中指出“每一个时代新型传播方式的出现都会带来权力的转移”。社会化媒体使得社会资本被重新分配，传统的社会话语权力格局发生了颠覆性的变化，这种颠覆性解构使得很多组织和个人面对目前这种社会境况显得无所适从。解铃还须系铃人，微博虽然冲击了这种传统的社会关系解构，但也在不断积极构建新型社会关系。从长远来看，未来的社会将是彻底的关系社会和信息社会，每个人都扮演着社会信息节点。而微博将是所有信息节点中的核心点，发挥着信息输出和信息处理等多方面作用。基于这种信息整合能力，在此基础上会形成一个强大的关系整合平台。(赵新乐)

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