从报网互动到报网融合

　　——从《南方日报》第九次改版看全媒体转型探索之路

　　文/张东明

　　导读

　　《南方日报》推出的第九次改版以全媒体转型为重点：将南方报网改版成“南网”;从成立负责采集各类信息的全媒体突击队，到组建制作包括广电节目(含适合网络播出的视频、音频)在内的各类内容的全媒体采编虚拟团队，从将要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，到推动流程重组和推动采编部门共建频道，从而使探索开始摆脱“报网互动”的旧思维，升级到了“报网融合”的新境界。

　　从2012年8月6日开始，《南方日报》进行了第九次改版，这对于提高新闻品质，着力解决党报在市场经济条件下的生存发展问题，从而使其发行量连续27年、广告收入连续多年居全国省级党报第一位，产生了重大作用。但与此同时，随着以互联网和移动互联网为代表的新兴媒体的快速发展，信息传播方式和信息传播渠道发生了颠覆性的改变，并严重分流了受众的信息消费选择和客户的广告投放，这种趋势和状况不能不对平媒的长远发展造成巨大的影响。

　　面对这巨大挑战，《南方日报》秉持“高度决定影响力”的办报理念，以现代媒体的传播规律为指引，以改版为抓手，大力践行全媒体转型战略，有力地推动自身从过去的一份纸质媒体，延伸跃迁成为拥有六条具有相当竞争力的产品线的主流媒体。

　　2012年10月23日，《南方日报》推出第九次改版。此次改版以全媒体转型为重点：将南方报网改版成“南网”，着重发展网络问政、即时新闻和法人微博;从成立负责采集各类信息的全媒体突击队，到组建制作包括广电节目(含适合网络播出的视频、音频)在内的各类内容的全媒体采编虚拟团队，从将要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，到推动流程重组和推动采编部门共建频道，从而使探索开始摆脱“报网互动”的旧思维，升级到了“报网融合”的新境界。回顾本次改版，我们的“报网融合”，不仅包括了媒介形态的融合，而且还包括了对媒介功能、传播手段、机制、组织架构和团队等多个要素的融合。

　　具体说来，《南方日报》“报网融合”的探索有三大创新。

　　定位创新：党报全媒体转型之基

　　定位是一个无法绕过去的基础性市场问题。在计划经济时代，媒体只有政治属性，没有市场属性，自然没有定位问题;但在互联网时代，地域特征被大大淡化，用户无论身处何处都能够方便快捷地了解到各地的重大新闻;如果党报所办网站不去解决好自身的定位问题，还只是将自己简单地搬上网，所谓在网上复制自己线下的优势，这显然无法适应网络竞争，更难于落实“构建舆论引导新格局”的总体要求。虽然网站的定位与线下平媒相比，有定位方式、市场方向等方面质的不同，特别是无法对用户细分作出准确的描述，但我们认为，党报全媒体转型的基础，仍必须解决其定位问题，这关键在于坚持差异化发展方向，使之找到符合报纸性质和能够有效发挥自身资源禀赋的市场定位。

　　具体而言，如何才能从千百家门户网站和千万家商业网站中区别开来、脱颖而出?《南方日报》认为，与综合性门户网站相比，省级党报能投入到全媒体改革的资金、技术和人员都没有优势;即使投入了大量资源，也不见得能够成功赶超门户网站。相比之下，党报从事政经新闻的专业性更有说服力，也更快见到成效。针对全国已经有无数报纸号称创办新闻类门户网站，却无一能够挑战新浪、腾讯等门户网站的状况，我们在反思中果断放弃“大而全”的思路，用“专而精”的定位来进行转型，以打通民间和官方两个舆论场为目标，将官网定位从综合性新闻网站调整为专业类政经网站，集中资源建设“中国首家问政云平台”。

　　为了实现这一目的，南方日报社编委会缜密部署，于2012年10月23日成功地对官方网站实施全新改版，将带有浓重报纸电子版味的“南方报网”更名为“南网”，并亮出了“中国首家问政云平台”的旗号。实践很快就证明，此创新之举既与省委机关报的品牌无缝衔接，又实现了定位的明晰;同时也证明，集中资源，攻其一点不及其余的策略完全可行。改版后的“南网”让读者耳目一新，有别于新闻门户中让人无所适从的海量信息，更加注重政经观点和动态头条，“网络问政”更是成为一大核心竞争力。

　　通过定位创新，南网摆脱了以往作为报纸电子版的“附庸”模式，实现了网络媒体擅长即时传播、互动传播的“自主”模式，体现了平面媒体和网络媒体的功能互补，呈现了报网融合的新价值，从而找到了自身的发展空间。

　　机制创新：党报全媒体转型之要

　　在完成定位创新后，如何管理好南网，进而管理好《南方日报》的六条生产线(平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED媒体和电子阅报栏)，发挥其竞争优势，是必须面对的重要问题。我们认为，要将平面、广电、互联网与新兴媒介结合起来，稿源集成处理，衍生出全介质的新闻产品，然后通过融合文字、图片、音频、视频多种表现形式的平台，传播给用户(即读者、观众、听众、网民等)群体，就必须通过机制体制创新，推动流程再造。

　　具体做法是：根据报网融合的要求，将新媒体部和报纸的要闻编辑部整合为全媒体编辑部，挖掘要闻部编辑的潜力，使之横跨平媒与网媒的生产;整合后，全媒体编辑部分为白班编辑和夜班编辑，24小时全天候进行稿件资源整合，经由平面媒体、网站媒体、手机快报、微博播报和广电新闻等编辑人员对素材进行编排和加工，制作成适于推送到不同渠道的新闻产品，避免采编人员的重复工作和资源的分散乃至浪费，使源源不断的高品质新闻产品同时在各个不同终端上呈现，从而满足了不同用户的需求：网站专题实现了系统梳理，问政平台产生了议题设置，微博微信体现出互动和速度，广电节目和高清图集带来新闻临场感，手机终端、户外LED屏幕和电子阅报栏完成报纸发行外的有效覆盖，结合报纸所呈现出的深度报道，共同构建新闻无间断24小时全天候传播的创新报道模式。

　　通过机制创新、制度安排和流程再造，《南方日报》的政经新闻核心资源，在重大报道上发挥出最大化的传播效益，也实现了社会大众对于新闻产品的多元化需求：一个新闻主题，多种呈现形式。

　　在刚刚结束的党的十八大报道中，《南方日报》的机制创新在磨合中进一步完善，赋予了全媒体新的角色，负责统筹在新闻现场采集、编辑和发布网络新闻和视频节目。全媒体编辑前移这个举措，不仅加强了对前线记者采访方向的调度，而且还减少了信息传递环节，有效缩短网络传播时间，在准确把握导向的同时赢得新闻先机，真正做到先网后报。回顾这一过程，《南方日报》之所以能够圆满完成全媒体传播任务，关键是定位准确，发挥出各个媒介之间的协同效应，让核心新闻资源产生最大化的传播效益，让纸媒、网络、移动终端和户外媒体等各个传播介质在充分发挥自身优势的同时，最大限度地弥补各自的不足之处。

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