多方共话数字出版识时务者为俊杰

来源：《传媒》杂志作者：《传媒》杂志发布时间：2010-12-01 11:53 搜集整理：中国产业网

大久保哲哉（日）：数字期刊，挑战何在？

很多人可能都会觉得日本人很喜欢手机、游戏，所以日本一定遍地都是数字期刊，其实事实并非如此。

在日本大多数杂志是在店面零售的。日本出版业的发行网络和零售机制高度发达，它覆盖了整个日本。日本约有1500家店铺，43000便利店，种类超过3600种的杂志，2009年的总发行份数是34.4亿份，销售量在65%左右。一般来说，一本杂志的上架日期和零售价格在全国各地都是一样的。读者随时随地可以买到他们喜欢的杂志，而且不用去想哪里能买到打折的杂志，因为价格是统一的——每本平均售价495日元，折合人民币约38元。这听起来好像不错，但也要看到，这样的体系也有它的不足之处。因为零售系统运作太好，就很少有人会订一年的杂志，所以只有不到10%的杂志商以年度订阅的方式来销售。而在欧美，年度订阅占到了80%的比例。当然，尽管我们想尽办法去销售，但杂志市场在过去的13年间仍连续出现萎缩，其中原因种种，但最主要的原因是出生率在不断下降，另一方面是人口的老龄化，还有就是人们把每天的时间越来越多地花在了互联网、电子游戏和动漫上。

鉴于以上原因，日本出版商下定决心要推进数字杂志的出版。2008年10月，第一届亚太期刊大会在东京召开并获得了圆满成功。此后，日本杂志协会成立了“数字内容推广委员会”，并作为杂志协会的常设机构，委员会目前拥有145位成员，覆盖57家杂志发行商。2009年8月，委员会又成立了“杂志内容促进联盟”，邀请了43家非出版企业加入，其中包括印刷公司、IT公司、数字平台运营商、移动电话运营商和广告公司等。数字内容推广委员会在成立后的18个月里，一直全力应对发展数字期刊所面临的包括版权问题、数字文件格式以及商业模式在内的三大挑战。

三大挑战中，版权问题是最大的难题。作为出版商，我们尊重版权所有者，并且相信在数字时代，出版商和版权所有者仍将一如既往地携手保护他们的权利。每份杂志都是作者、编辑、摄影师等共同合作的结晶，但近期委员会所做的一项研究表明，一份杂志的版权所有者可能在100～300个之间。要跟每一个版权所有者谈判、签订合同实在是一件花费太多时间和精力，成本太高的事。于是，委员会出版了一份《版权指南》。这是一份划时代的指南，因为它将加速数字期刊内容的处理过程。这份指南让版权所有者在内容出版后一段时间里，能够获得相应的权利。这样，出版商对于互联网上非法使用这些内容的做法就能够更快作出反应，并使问题尽快得到解决。

说到数据文件格式，我们需要考虑日语的表达方式比世界上任何其他地方更加丰富。我们需要把多样性的表达方式保存下来。有了数字技术，实际上我们应该更有机会。只有在整个行业里采取统一的数据格式，才能够让杂志内容呈现出各种不同的形式。同时，内容也可以进行重新排版；能够在任何设备上得以完美的呈现；甚至可以把一份杂志中的一部分内容出售，而不是卖出整本杂志的内容。对于读者来说，他们可以从不同的杂志里收集自己喜欢的内容，创建自己独一无二的个人杂志。为了实现这些，我们进行了两个试点项目。一是开发了一种叫做“标记语言”的数字杂志通用格式。作为一种全行业统一使用的数据格式，“标记语言”让数字期刊的许多不同的格式达到了兼容。2010年2月，我们试行了数字期刊的发行方式，根据收集到的反馈数据来看，最好的一个消息就是读者很喜欢数字期刊，也愿意付费去看里面的内容。接下来的6个月，我们会做更多的试验。下一步我们决定同时发行数字杂志和纸质杂志，并通过这个试验考验《版权指南》和“标记语言”的有效性。在第二个试点项目里，我们希望让数字杂志能够更容易去获得。日本有1500万人因为有各种原因、各种困难不能读杂志，我们深信，能够找到新的数字解决方案，使得杂志变成“无障碍阅读”，这将是一个非常有意义的试验。而且日本正在经历社会老龄化，因此促进杂志无障碍化也将有助于老人继续阅读杂志。

发展数字期刊还要有一个好的商业模式。今天日本多数杂志出版商依赖的仍然是发行所得的收入，而非广告。我们需要在保留现有纸质杂志发行、零售网络的同时，建立起运营数字期刊的新商业模式。首先，我们一定要改变消费者从网上免费获得内容的观念。其次，我们必须认识到在杂志行业中广告收入的重要性。我们的杂志出版商正在和广告代理机构合作，将推出一系列与数字广告相关的概念、探索数字杂志最适合使用的广告形式、开发新的衡量广告效益的技术手段。最后，我们还在日本以外的地区用当地语言提供日本杂志的内容，我们正在和若干家日本外的企业商定这项工作的合作流程。

总结而言，当前日本的数字期刊要努力面对着两大挑战。第一，是成本的挑战。毫无疑问，数字杂志的发行成本远远低于纸质杂志，但另一方面，数字杂志的制作成本可能比想象中要高昂得多。我们的建议是期刊行业合作起来，创造一套共享的基础设施。这样就不需要每个出版商单独搭建自己的平台。我们甚至可以考虑搞一个全行业的平台，来提供付费的杂志内容。第二，是收费的挑战。我们要改变读者的观念，要让他们了解数字期刊并非免费，而且也不见得比纸质杂志更便宜。今年夏天，就数字杂志事宜我拜访了美国若干家出版企业，他们的感受是一家出版企业要把数字杂志做得很成功非常困难，他们还表示非常后悔当年在互联网上免费提供内容。日本的出版企业不像美国的出版商，在资金方面那么有实力，所以从一开始我们的出版商就携手合作。

在当今的商业环境中，每个出版商都要放弃自我，真诚合作，以求搭建共享的基础设施。数字期刊将为已有的纸质平台增加价值，我们要共同打造有利于数字期刊增长及发展的有利氛围和环境。（作者系日本杂志数字内容推广委员会、日本期刊出版人协会主席）

Wolpgang Fuerstner（德）：B2B出版企业的新战略

如今的媒体市场已经是一个全球化的市场，没有国界，有很多现象都是我们所要共同面对的。譬如现在的全球化趋势和数字化浪潮。这两种趋势彻底改变了我们的世界，如何应对新的变革，出版企业如何与新兴媒体竞争，已经成为全球出版企业所共同面临的课题。

德国在B2C和B2B两个领域，传统杂志的发展情况非常相似。B2C和B2B这两个板块，传统杂志的发行量和广告收入都在减少，传统业务量不断减少，数字业务不断增加，可是两个板块的反应不同。在我们进行的最新一项调查中，调查了出版商在2009年有没有推出新的杂志或有没有推出新杂志的计划，调查显示在B2C这个板块当中，有60%的出版商都有信心推出新的杂志，而B2B有42%的出版商，只有4%打算推出新的杂志，说明B2B出版企业坚信传统媒体在未来仍有发展空间。

在此项调查中，也调查了出版企业2009年有没有在网上推出付费内容或者有没有在网上推出付费内容的计划。调查结果显示，B2C已经有44%的企业在提供付费内容，B2B有30%多的企业在提供付费内容，多数B2B出版企业打算增加付费的内容。调查结果显示，B2B出版企业对传统媒体是有一定信心的。

B2B出版商不断地把客户整合到业务当中，他们对运作媒体很有信心，并且在不断调整策略。过去B2B出版商提供的是静态内容，是传统的在线参考资料。而如今互联网作为一个超级图书馆，会使这种状况发生戏剧性的改变。在未来，B2B出版商提供的内容应该是动态的，他们会提供在线的多媒体内容和超链接的内容，而且这种内容是不断更新的。他们还能提供智能工具和工作流、专业内容工具以及整合化的工作流程解决方案，就是完全一体化的软件方案。

因此，总的来说，B2B的出版企业，正在把握新的机会，在价值链上不断扩展和提升，他们在利用先进的技术、内容解决方案、工作流方案，创造新的收入流，实现定价优势，可以说是一种深刻的变化，这是B2B出版企业的信念和战略在发生深刻的变化。

B2C出版企业已经开始建立专业内容部门，因为他们已经领略到专业内容的机会在B2B方面大于B2C，他们发现这方面有新的市场机会，可以从中获取价值。因此，B2C出版企业现在开始进入到B2B的市场，希望能分一杯羹。B2B企业和B2C面临的挑战相似，但是作出的反应不同，B2C出版企业专注于自身的竞争核心优势，不断推出新的杂志。而B2B打算从内容付费方面增加收入，并且除了内容以外还提供解决方案给他们的客户，同时B2B出版企业通过举办活动和会议的方式来不断扩展他们的价值链（Wolpgang Fuerstner系德国杂志出版商协会主席）

Tarun Rai（印）：唯一不变的就是改变

如今我们都开始使用iPad，可见技术是不断变化的，或者说技术的变化是不可避免的。但业内的人们，让我看到更多的是恐惧。他们并不是担心经济，而是对技术的恐惧。究竟为什么会产生恐惧呢？其实人们不是对技术本身感到困惑，只是一开始不知道怎样应用技术平台，如何从中盈利。索性大家都明白，技术的进步无法阻止，与其和它斗，不如适应它。现在已经开始出现变化了，越来越多的人意识到应该好好地利用技术。这也引起了同行们的反思——到底我们在做纸张和墨水的生意，还是在做内容和社区的生意？到底我们的商业模式是什么？

印度世界媒体是一家年轻的企业，大多数人都会同意我们做的是“内容”和“社区”，确切地讲，我们是拥有自主品牌的内容所有者和社区建设者。“将内容视为一种商品”是我们品牌概念的核心。当用户需要任何内容时，都可以去谷歌搜索，他会得到来自世界各地的成百上千条答案。可哪些内容才是可信的呢？这时就需要加上品牌了。

新技术已经到来，不管你喜欢不喜欢，“新”就代表着机会。尤其是在中国、印度这样的国家更是如此。这种趋势将影响到出版行业的发展速度，消费者需要更多更好的杂志，这在中国和印度情况都是同样的。

这里我要强调的是，传统的东西不会消失，新的东西还会不断增加，而且很快会带来新的利润和盈利机会。调查显示，印度所有的媒体都在增长，媒体产品市场也尚未饱和。如纸质印刷媒体总体增幅7.4%，今后五年仍会有7.5%的年增长，其中，杂志的增长将达到11%。另外，曾一度被认为没有机会的广播，现在也正在经历FM的重新回归，这是一种新模式的回归，是以手机为用户终端的内容传播。与此同时，电影也在回归，同样是以数字模式在移动设备上的回归。

无论是增长，还是回归，又或是新的模式，这些都意味着什么？难道意味着一切都变得很容易了么？当然未必，至少在印度，短期内我们的企业还必须解决好三大问题：第一是内容，第二是销售，第三是战略。

在内容上，尽管我们的公司非常年轻，但我们仍然沿袭着传统的内容传播方式。世界媒体集团是印度最大的生活类杂志公司，我们的杂志从女性风尚、电视购物、明星、旅游，到汽车、建筑、内部装饰，还有教育等内容。集团旗下的其它产业，包括Filmfare Awards，这是印度最大的评奖活动，就像美国的奥斯卡奖；还有印度小姐选举，当评选过程在电视上热播，全球观众都会瞩目。对于这样的一些内容，我们希望将其应用到其他平台上。照搬当然会很简单，但更好的做法则是整合再造现有的内容，换句话说，就是根据新平台的需求，创造性地重编重组。这并不难理解，比如音乐，在有广播之前是通过舞台表演的，而后来有了电视，音乐再次经历重造，道理是一样的。

比起内容再造，广告销售就不容易了，因为内容可以控制，但是广告销售没有办法控制。我们最重要的举措就是同时出售多个平台的广告解决方案。作用有二：一是可以增加我们的收入，二是可以降低广告主的负担。新的平台、新的方案，如果广告主觉得不错，他们就愿意用，至少在印度这种解决方案效果还是较为明显的。

最后是商业战略。全球性的媒体是什么？什么是好的理念？新技术下是不是什么都可以做？怎样规划媒体平台的兼容？虽然现在本行业处在蓬勃发展的阶段，但战略布局已经展开。在我看来，这个时代是合作的时代，我们需要更多的合作伙伴。只有与其他技术平台供应商结成联盟，才能找到盈利的方向，最终实现合作共赢。

总而言之，唯一不变的就是改变。我们的理念跟两年前已经很不一样了，我们相信未来一定是光明的，未来也一定是和现在不同的，如果从现在开始做好准备，迎接挑战，就一定能从中获益，中国、印度都一定会成功。（作者系印度世界媒体公司CEO）