移动媒体终端和新闻消费：新闻业的好消息

来源：未知发布时间：2013-03-04 11:22 搜集整理：中国产业网

　　受众向数字化新闻的“移民”如今发展到一个新的程度——移动和多媒体终端的时代。“超过3/4的美国成年人拥有笔记本电脑或者桌面电脑”，这一比例近年来非常稳定;而且如今44%的成年人拥有智能手机;2012年上半年，平板电脑的拥有者比2011年夏天增长了50%，占到了18岁以上成人总数的18%。

　　每一项技术都有一系列独有的特征、长处和潜在的用户。但人们如何使用这些设备很少为人所知——他们是否在不同的平台上有不同的表现?对于新闻和新闻业来说，受众向“移动终端”转移究竟意味着什么?过去的调查发现，大量的桌面互联网新闻的体验建立在使用搜索引擎的基础上——人们即时搜索他们所需要或想知道的东西，这使得好处归到了谷歌这样的搜索引擎头上。移动互联网的真实面目究竟如何?是第三方软件和社交媒体网络带来的改变吗?

　　由皮尤调查中心进行的一项对3000余名美国成年人的新的调查发现，越来越多的美国人正逐渐成为多平台数字新闻消费者，而不是向使用某一种设备集中。这些“数字达人”通过他们所有的设备获取新闻——即便他们拥有所有三种设备也是如此。换句话说，数字平台成为一种增量的新闻体验渠道。

　　数据还显示，新闻组织的声誉或者品牌，这个非常传统的观念，在决定消费者去哪里寻找新闻方面是最重要的因素，该因素在移动终端中所起的作用尤甚于笔记本电脑和桌面电脑。

　　有迹象表明，人们在移动终端上消费新闻的方式与在桌面电脑(笔记本电脑)上的方式非常不同。人们在智能手机和平板电脑的应用程序(APP)上花费的时间，每次浏览访问的网页数，以及访问频率，皆远超过对传统电脑的使用。这些数据印证了2011年的调查结果，人们更习惯在平板电脑上阅读长篇幅的新闻，浏览新的新闻来源。

　　综合看来，日益充分的数据说明，在向移动媒体迈进的途中，对于新闻的生产者来说，产生了一些积极的迹象，包括增加了总的被消费的新闻的数量。

　　然而要利用这些好的趋势，新闻业需要比以前在桌面互联网领域表现得更好，更快地理解受众行为，发展技术和与之相适应的盈利模式。

　　研究的主要发现：

　　▲大部分美国人如今至少通过一种基于互联网的数字设备获取新闻。桌面或者笔记本电脑仍旧是主要的数字新闻平台(54%的美国人以此获取新闻)，通过多重数字设备获取新闻的消费者数量正在增加。23%的美国成年人，如今至少通过两种设备——桌面/笔记本电脑和智能手机组合，桌面/笔记本电脑和平板电脑组合，平板电脑和智能手机组合，或是以上三种，来获取新闻。

　　▲人们获取新闻的最普遍的方式，是直接访问新闻媒体的网站，或是浏览其应用程序。大约1/3的桌面/笔记本电脑和智能手机组合的新闻消费者“非常经常”地通过这种方式获取新闻;38%的平板电脑新闻用户也是如此。对于桌面/笔记本电脑的使用者，有30%是通过搜索引擎进入新闻网站的。这一数字可能低估了那些通过新闻网站主页阅读新闻的人数。此前的调查显示，很多人通过搜索引擎键入的，是门户网站的主页名称，而不是通过搜索某个主题来获取不同的新闻源。

　　▲社交媒体，很显然是数字新闻体验的一部分，并不像很多人所说的，几乎成了新闻的驱动力。仅有9%的数字新闻消费者“非常经常”地根据来自Facebook和Twitter的推荐，从至少一种互联网设备上获取新闻。Facebook和Twitter这两个网站中，Facebook的新闻阅读者是Twitter的两倍。然而，增长速度是惊人的，从2009年至今，来自社交平台链接到新闻网站的浏览量增长了57%。

　　▲对于那些同时从智能手机和平板电脑上获取新闻的人，社交网络在获取新闻方面更受欢迎。在这个群体(约占数字新闻消费者的13%)中，67%的人曾经从Facebook的推荐中获取新闻，而在那些仅从一种设备中获取数字新闻的人中，这一比例为59%;在仅从桌面/笔记本电脑中获取数字新闻的人中，这一比例为41%。与之相类似，39%的人曾经从Twitter的推荐中获取新闻;而那些仅从智能手机或是平板电脑中获取数字新闻的人，这一比例为24%在仅从桌面/笔记本电脑中获取数字新闻的人中，这一比例为9%。

　　▲那些仍旧仅从桌面/笔记本电脑中获取数字新闻的消费者，有一系列非常不同的行为。相对于其他群体，这个群体更倾向于固守自己的新闻获取方式。其中仅有48%的人“非常或比较经常”地使用关键词进行新闻搜索，而那些使用智能手机、平板电脑获取新闻的群体，这一比例为70%。与之类似，这一群体中有54%的人“非常或比较经常”地直接通过新闻网站或是应用软件获取新闻，而在那些使用智能手机、平板电脑获取新闻的群体中，这一比例超过80%。

　　▲使用移动终端的人群，在移动终端上花费了比在桌面/笔记本电脑上更多的时间来获取新闻。他们更经常访问新闻网站和应用软件，每次花费的时间更多，阅读量更大。

　　终端拥有状况

　　77%的美国成年人拥有一台笔记本或是台式电脑。这一数字自从2007年以来就保持稳定了。

　　如今，取而代之，正在增长的是移动终端。44%的美国成年人拥有一台智能手机，18%的美国成年人拥有平板电脑。从2011年夏天到2012年1月份，平板电脑的拥有者数量增长了50%。

　　移动终端的所有者大量来自于那些正把移动设备纳为自己的数字藏品的电脑拥有者。很多情况下，他们已经拥有了智能手机和平板电脑。

　　52%的桌面/笔记本电脑的拥有者如今也拥有一台智能手机，23%的拥有了一台平板电脑(而有43%的人仅拥有桌面/笔记本电脑)。

　　智能手机的拥有者比其他群体更倾向于成为拥有全部形式数字终端的“数字达人”。31%的拥有智能手机的人同时拥有一台平板电脑。13%的美国成年人如今拥有以上三种形式的数字终端。

　　在数字终端上的新闻使用

　　统计数据也揭示了新闻是人们使用这些终端的实质性需求。70%的桌面/笔记本电脑拥有者会通过他们的电脑获取新闻;51%的智能手机拥有者会通过他们的手机获取新闻;56%的平板电脑所有者会通过他们的设备浏览新闻(32%的美国成年人，仅通过桌面/笔记本电脑获取新闻)。

　　调查数据同时进一步提示在移动终端上的新闻消费正日趋重要。比如，56%的平板电脑拥有者声称，他们习惯通过平板电脑获取新闻。

　　很多分析师很想知道低成本的浏览工具，例如2011年面市的Kindle Fire，是否会改变这一数量。数据显示，多数平板电脑的拥趸，仍旧坚持使用其作为新闻的浏览器。

　　对于多数拥有多种移动终端的人来说，并没有一个只用来阅读新闻的终端。那些拥有多个移动设备的人，惯常使用全部设备获取新闻。这也说明，他们可能正变得倾向于更经常地获取更多的新闻。34%的桌面/笔记本电脑新闻消费者如今也从智能手机上获取新闻;27%的桌面/笔记本电脑新闻消费者如今也从平板电脑上获取新闻。只使用智能手机/平板电脑的新闻消费者群体较小，只占总量的6%，但在那些同时拥有这两种终端的人群中分量很重;44%的拥有智能手机/平板电脑的人会使用这两种终端阅读新闻，而且，这些人中有78%还同时通过桌面或笔记本电脑获取新闻。

　　尽管没有单独的数字新闻设备，但是有主要的。如今，在阅读数字新闻的人群中，使用桌面/笔记本电脑的仍旧占有主导地位。82%的通过电脑获取新闻的人，声称这是他们获取大部分数字新闻的主要方式。43%的桌面/笔记本电脑的拥有者，没有其他的数字终端设备。

　　当人们将移动设备加入其数字藏品之后，研究显示，这些更新的设备开始成为他们主要的数字新闻来源。

　　一半的智能手机新闻用户如今几乎放弃了使用笔记本电脑获取新闻;46%的人仍旧通过桌面/笔记本电脑获取他们绝大多数的新闻，而45%的人通过他们的智能手机，另外7%的智能手机用户认为他们主要通过平板电脑获取数字新闻。早先的平板电脑新闻用户正在向同一方向前行，但是某种程度上依赖于桌面/笔记本电脑。在平板电脑的所有者中，47%的人仍旧主要通过桌面/笔记本电脑获取数字新闻，34%的人已经转而主要通过平板电脑获取数字新闻。

　　但是那些持有所有三种类型移动数字终端的人呢?这部分人虽然相对少，但是数量正在增长，6%的通过智能手机和平板电脑获取新闻的成年人，他们的行为是很类似的。总起来说，这部分活跃群体43%的成员声称，他们仍旧主要通过桌面/笔记本电脑来获取数字新闻，而智能手机和平板电脑这个比例各占27%。

　　总之，正像我们已经看到的，技术升级后，消费者被吸引到更新的形式，新形式成了主要形式，但是消费者并没有一下子抛弃旧有的形式，而是拓宽了他们新闻体验的广度和宽度。

　　新闻业的路径

　　对于新闻业来说，一个非常紧迫的问题是如何把握在不同终端上的新闻形态的差别。这就要从人们如何发现和阅读他们获取的新闻报道说起。人们会像在桌面电脑上一样，在智能手机上通过搜索获取新闻吗?现有新闻组织发布的应用软件在多大程度上能成为获取新闻的入口，能成为人们订阅的潜在选择，并能形成较高的品牌忠诚度?社交网络呢?Facebook正在成为移动终端上的新闻入口吗?

　　这次调查揭示，品牌对每一种终端来说都非常重要，而对平板电脑来说尤甚。对于所有三种平台形式，使用它们浏览数字新闻的最普遍的方式是通过直接访问新闻网站或是新闻媒体的应用软件。1/3通过桌面或笔记本电脑获得新闻的人认为，他们“非常经常”地通过直接访问新闻组织的网站来获取新闻，使用智能手机的新闻消费者这一比例也为1/3，而使用平板电脑的新闻消费者这一比例达到了38%。

　　搜索引擎作为一种到达新闻的途径，并没有被抛弃。1/3的桌面/笔记本电脑新闻用户“非常经常”地通过搜索引擎获得新闻。这与那些声称自己“非常经常”地通过搜索引擎来获取新闻的平板电脑用户的比例相同。搜索引擎在智能手机上的使用没有这样流行，只有1/4的智能手机用户“非常经常”地使用搜索引擎获得新闻。

　　然而有数据表明，这些数字可能低估了网站主页和品牌的力量，过高估计了人们通过主题和事件搜索新闻的比率。2011年尼尔森对人们在线行为的调查发现，网站主页是多数访客在线访问的主流方式，即使是那些通过搜索引擎访问的人。这说明很多人是通过在搜索引擎中键入新闻组织的名称，而不是针对某一报道或一个主题来进行搜索。

　　新的调查数据也发现一批新的新闻组织或新闻应用软件，正在新闻消费中获取可观的份额。对于每种数字终端来说，大约1/4的新闻消费者声称正使用新闻组织的网站或是应用软件来获得新闻报道。

　　同时，社交媒体推荐的新闻远达不到品牌媒体新闻和搜索引擎带来的新闻阅读量。在三种终端中，仅有9%的人“非常经常”地依赖Facebook或Twitter推荐的新闻。

　　至少到目前，社交媒体的推荐，对于新闻阅读量来说，只是个增量因素，而不是分食了其他阅读渠道的蛋糕。

　　新闻使用习惯胜于设备驱动?

　　关于人们如何使用不同的终端，给我们提出了另外的问题：是什么决定了人们在数字平台上的阅读行为，是设备本身还是使用者根深蒂固的习惯?换句话说，人们从一种平台到另一种平台，他们的阅读习惯是否跟随他们一起?那些在桌面/笔记本电脑上习惯大量使用搜索引擎的人，在智能手机上也大量使用搜索引擎吗?

　　从本次对早期习惯的调查中，很难得出确切的结论。尽管如此，当我们深入两种获取数字新闻的最常见的方式——访问新闻网站和使用搜索引擎——调查表明，阅读习惯相比设备本身，在人们获取新闻的过程中，扮演着更重要的角色。这可能为现有的新闻媒体提供了一些希望。

　　在习惯直接访问新闻媒体网站获取新闻的桌面/笔记本电脑新闻用户中，有73%的人会在使用智能手机时，“非常或比较经常”地直接访问新闻媒体的网站，而对于平板电脑，这一比例是81%。

　　在习惯通过关键词搜索获取新闻的桌面/笔记本电脑新闻用户中，相关程度轻微减弱：67%的人会在使用智能手机时，“非常或比较经常” 地通过关键词搜索获取新闻，而对于平板电脑，这一比例是76%。因此这一群体在使用智能手机和平板电脑时，更倾向于直接访问新闻机构的网站。

　　移动终端“达人”与桌面/笔记本电脑忠实用户

　　尽管受调查的人中仅有6%的移动终端“达人”同时使用智能手机和平板电脑获取新闻，但这个群体提供了一个独特的前景，即采用多种移动技术平台，提升他们的新闻阅读体验。

　　这部分人与那些只使用智能手机或是平板电脑的人群相比，有一个显著的特点，是在他们对社交媒体推荐新闻的使用上。67%的“达人”会依据Facebook的推荐阅读新闻，而仅使用平板电脑或智能手机其中之一的人群这一比例为59%，仅通过桌面/笔记本电脑获取数字新闻的群体这一比例为41%，Twitter的使用情况与之类似。当人们使用Twitter时，这部分“达人”群体更倾向于追随来自新闻机构或是记者个人的新闻报道。

　　根据人口统计，这部分“达人”用户中，男性占59%。这个群体接受了较多的教育——61%的人大学毕业;而仅使用平板电脑或智能手机其中之一的人群，有44%受过高等教育;仅通过桌面/笔记本电脑获取数字新闻群体，有35%受过高等教育。“达人”们倾向于居住在郊区的社区，而不是农村或者城区。

　　相比之下，那些仅通过桌面/笔记本电脑获取数字新闻的群体，在总的数字新闻消费群体中比较缺乏主动性。这个群体中仅有48%的人“非常或比较经常”地通过搜索关键词来获取新闻，而那些使用智能手机、平板电脑的群体这一比率为70%。与之相似，54%的人“非常或比较经常”地直接浏览新闻网站或是使用应用软件，而使用智能手机、平板电脑的群体这一比例为80%。

　　仅通过桌面/笔记本电脑获取数字新闻群体的年龄相较其他群体大，更多地居住在农村。

　　数字新闻用户的人口统计学数据

　　在2011年的调查中，我们发现早期的平板电脑新闻用户多数是中年人、收入高，并且比总样本人口的学历高。如今，低价平板电脑的大量上市并没有在很大程度上改变这一趋势。如今，18～29岁的年轻人使用平板电脑阅读新闻的比例提升了，但是他们仍旧大多数属于高收入、受教育程度较高的群体。

　　所有这些发现，都提示移动媒体正在增加人们的新闻消费行为，而不是对现有消费存量进行占有。

　　(本文选译自美国皮尤调查中心《2012新闻媒体状况报告》，报告起草者艾美·米切尔、汤姆·罗森提尔为“新闻业卓越项目”小组成员，利亚·克里斯汀为皮尤调查中心职员。编译者杨晓白为大众报业集团编辑，美国俄亥俄州莱特州立大学MBA)