媒体话语权的转移

　　光明网评论员

　　2012年12月18日，中国社会科学院社会学研究所发布2013年《社会蓝皮书》。“蓝皮书”显示，在11个与人们生活密切相关的行业或单位中，媒体行业的诚信度排在第六，处于中间水平。整体看来，城市居民最信任的媒体依次是电视和报纸，网络排在第三位。但值得注意的是，30岁以下青年群体信任网络的比例相对更高，占21.6%，超过报纸排在了第二位。更值得媒体界注意的是，“蓝皮书”披露，如果发生某一事件，在开通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，这个数字，比信任新闻联播的38.7%略高。

　　受众对媒体的信任，与媒体的传播方式有关。新闻受众对某个或某类媒体的信任，并不仅在于该媒体或该类媒体对一件或几件事情的传播，而在于媒体对这些事件的传播方式。这里所谓传播方式，就是媒体报道什么、不报道什么，多报道什么、少报道什么，什么报道客观性强、什么报道客观性弱，对哪些事件评论密集且倾向性明显、对哪些事件沉默寡言且饰非诿过……显然，受众对媒体的信任，既与媒体对某个事件的报道相关，更与媒体的整个传播方式相关。因此，信任度低的媒体，若要赢取受众的信任，就不仅要改进对新闻事件的报道，更要改进对新闻的传播方式。没有受众的信任，媒体的“话语权”不过是自说自话的空气振动而已。

　　网络新媒体、尤其是即时消息传播平台Twitter和微博的出现，在拓展了新闻传播渠道的同时，也为受众对新的传播方式与传统的传播方式进行比较提供了可能性。网络媒体传播渠道的拓展和延伸，不仅转移了受众的信任度，也无疑大大地挤压了传统媒体的传播空间。

　　传统媒体的传播方式受到网络新媒体的严峻挑战已是不争的事实。这个事实，不仅在中国存在，在其他国家也存在。当然，在中国，这个挑战还不仅限于新闻传播方式本身。因为新闻传播方式，不过是新闻思想、理论和传播理念及其相关政策的外化形式罢了。由此，信任度的转移，其实就是话语权的转移。而传统媒体在话语权上的“空壳化”，其后果就是失去信任的传统媒体在传播功能上的逐渐式微。

　　传统媒体要找回其在传统传播方式中丧失的信任度，不是把消息放在Twitter等即时消息平台上先发那么简单。传统媒体在改进传播方式的同时改变传播的理念，方可“赎回”和扩大受众对传统媒体的信任度。

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