王健：贸易中的跨文化商务谈判

 　　王健：今天下午我到这里来听中国贸易文化的讨论会，我觉得这里面蛮有意思。国际木文化协会组织这样的论坛，前面有几位家具的演讲人讲了一些标准问题。讲了一些产品的问题、展览的问题。我觉得文化贸易整个的话题非常大。可能不是我们在短时间内就能把这个问题解释清楚。但是，任何一个行业都涉及到两个最基本的问题：产品、交易。任何一个产业都涉及到你要去出口或者今后贸易、产品。大家听到意大利的也好、印度尼西亚的也好，更多的是侧重产品的文化。除了产品文化，我们还有商务文化，还有商务的经营问题。

　　前面吴主任把产品的技术标准、贸易壁垒的问题都实实在在出现的问题跟大家分享，也非常重要。我理解那些标准应该是所谓的技术标准。也就是硬标准。我跟大家分享的更多的是企业在商务中碰到的商务问题、经营问题，以及他碰到的商务的法则。所以我的题目叫中国企业走出去与跨文化谈判。侧重的是更多的是商务方面的文化和跨文化的现象。

　　我的演讲有这样一些内容：中国企业在国际贸易中走出去发展与演变。我们通过研究发现这些企业在经营过程中各种各样的不同阶段。企业在不同阶段考虑不同的问题。我也同意企业能创造自己的品牌，但是什么时候能创造自己的品牌?我也同意企业要创造自己设计的产品，可是什么时候状态自己的产品。我跟大家分享一下中国企业走出去的发展阶段。最后大家去探讨的，不仅仅是中国企业，可能是世界任何一个其他企业在涉外经营上碰到的文化挑战，以及落实到商业的合作。

　　从中国经济发展来看，我们现在面临的是从原来的国际贸易或者是外贸企业的经营是由国家来垄断。现在某些行业还存在着国家某些资源类的产品。实际上我们国家很多行业没有限制。中国企业在经营过程中可以把它的产品卖到世界各地。我们在原材料包括木材的进口方面，家具的进口方面也会存在一些障碍。目前在外贸领域，出口企业有大型传统的外贸企业，也有很多的外资企业进入。也有很多进出口贸易的代理机构。但是现实是，我们简单做了一个统计，2011年中国1.9万亿美元的出口中，占90%以上出口的份额是十万家优质的制造商。这十万家优质的制造商90%是中小企业。这个部门行业的发展确实关系到整个中小企业的发展。

　　中小企业的经营通常需要经过哪些阶段?是不是企业就一定要做品牌，一定要搞研发?我们在研究过程中把中国企业在涉外经营方面、在出口方面分成至少三个阶段。第一阶段，对中小企业来讲，是定单获取阶段。企业在初期最主要的生存之路是获得定单。我首先能够拿到定单、拿到交易，我才可以生存，我能挣到钱才可以把企业发展到下一步。在这个阶段更多企业考虑的是，我们能不能或者通过什么样的途径来获得这个定单。企业更关心的更多是围绕着交易的行为，比如说怎么签合同，我们怎么去跟国外的进出口商去讨论这些产品的标准。怎么交货、怎么付款。这些有关交易的问题是企业在这个阶段关心的最主要的问题。第二个阶段，企业的发展毕竟是从小到大，在这个过程中，企业如果做的好，可能就会有源源不断的定单。这么多定单怎么去处理。怎么去把这些定单稳妥的、有秩序的、高质量的把这些定单执行好。中小企业发展在这个阶段更多是围绕着交易的流程在做工作。怎么样能够把交易流程定的合理。怎么样能够使得我的交货能够及时。把成本降低、减少风险。在这个阶段我们要处理业务流程，使得企业有单不乱。决策要素：时间、成本、风险、效益。第三个阶段，出口创新阶段。这个时候企业获得进一步的成长显然是要取决于真正企业的国际化的经营发展战略，包括知识产权。包括融资、研发、品牌、战略、渠道、商务模式。标准不仅涉及到国内，还涉及到国际。

　　不同企业要考虑不同创新的模式。建立商业网络、人气网络、以及在网络上开展业务。贸易企业无外乎就是把价格低的交易到价格高的地方。信息优势，是贸易企业获胜的核心内容。对于制造型企业，更多的取决于它的管理的创新。能不能有效的控制生产成本，建立国际化的供应链。利用信息技术能不能扩大规模，减少生产成本。我们目前所处的时代是一个网络时代。网络时代使我们比以往、比过去历史上任何时期都可以快速的获得相关的信息。包括产品信息、包括文化信息。企业处在网络时代很大程度上取决于它的模式的创新。能不能有效的把实体和虚体的结合，能不能有效的整合全球的资源，能不能快速的对市场进行反应。能不能生产出符合市场的产品。在这个过程中，我们也感觉到，木门行业比家电、电脑的文化内涵要丰富得多。毕竟木门是跟每一个家庭、每一种不同文化打交道。这样的设计在中国能卖得出去，但是在其他国家不一定卖得出去。因为大家有不同的艺术欣赏方法。不同的角度来看你这个产品。比较好的是我们发现中国市场很庞大，中国市场能在接受多元文化方面还比较容忍。因此今天世界木门大会在这里召开，有人喜欢欧美，有人喜欢东南亚，有人喜欢欧洲，中国市场文化的多样性在世界上也是其他国家难比的。对不同国家好的东西都可以容忍。与此同时，对企业也提出挑战。真正能够设计符合产品出口，符合国际市场需要的产品，特别是带有文化内涵比较强的产品，我觉得是一个非常重要的挑战。而且短期内，或者很长时间内，我们也会觉得一个中国的设计师可以为意大利、英国的市场设计产品，去因为他。也许多少年以后，会有这样不同文化的融合。但是短期内你很难深入了解一个国家、一个民族的文化。我们也知道美国好莱坞大片，可是美国文化的根在英国。好莱坞大片很多创意是来源于英国人。因为是根植于他这个文化。作为木门这个特殊的行业，我觉得更多的应该跟世界各地其他的经营者，其他环境下的企业经营者进行长期的合作。你不可能去代替别人，但是你要跟其他人去合作。因此我们在商务方面碰到的就是如何跟这些所谓的跨文化、不同的国家的商人进行交流。至少在商务方面，我们面冷三方面的跨文化的挑战。一个是交流沟通。我把它称作语言，你要想沟通，首先得懂对方的语言，语言就是一种载体，思维方式、行为方式很大程度上是受语言的影响。就像中国语言，我们通常讲中国语言是象形文字，中国文化围绕着文字，中国的象形文字在表达意思的时候比较笼统，因为它是象形文字，所以在语言学上叫做语境高的语言。为什么中国的书法可以欣赏?这里面语言会有很大的差异，这里面会有思维方式的不同，行为方式的不同。不同的思维方式对事物的看法不一样。行为上有可能会造成行为步骤方面的冲突。你这样做，他那样做，因为他是那样看的。因此，跨文化角度从这三个方面都面临挑战。这三个方面你要仔细去看，就是我们所想、所说、所做。文化是跟我们每一个人的行为、每一个人的思维、语言都相关。说到在国际经营过程中的跨文化问题。我们在研究中所发现的。第一，中国人在谈判中过于注重技巧，忽视了谈判思维方式和战略方面的考虑。中国人在谈判中容易注重耍手腕，忽视有效的沟通，经常签合同以后更改合同，缺乏长远的考虑。可能会不重视当地文化差异，容易用自己固有的思维方式对付利益冲突。缺乏国际思维模式。对自己的国人和对外国人总是陷入思维怪圈。谈判似乎就是砍价、就是围绕着价格。因为你如果只是注重砍价，又把你自己谈判的条件太局限了。

　　不仅给中国人，也给留学生、外国人，为什么有这样的思维模式?我往往用一个非常简单的模型，中国人的传统思维定式，你可以用这样一个简单的框架可以解释中国人的思维。父母、孩子、客人。中国人在行为方式上，孩子是怎么对待父母，父母是怎么对待孩子，我们是怎么对待客人。我们每一个人都会在这个框架中想很多的例子，比如说我们看到孩子对父母，孩子如果想得到他所要的，很大程度上取决于孩子怎么会哭、会闹。取决于孩子怎么取悦于父母。如果哄着父母高兴，孩子就容易得到。如果会哭会闹，孩子也可能得到。我发现非洲人跟我们很像。我们是怎么对待客人呢?传统是客人自远方来，不亦乐乎，我们长期对外商有优惠政策。起码我们现在处的时代，你会发现越来越平等。你跟不同文化的人在国际交往中应该是一个平等的地位。在市场经济条件下大家越来越平等。因为商务活动大家都可以选择，你也可以选择，我也可以选择。有合作的可能就合作，没有合作可能，大家寻找更好的合作伙伴。我们还要探寻在跨文化的情况下有没有比较好的合作方式可以对付不同的文化，可以在不同的文化间都达到大家能接受的标准。如果今天发布的标准是硬标准，我们在这里探讨的就是软标准。这里面我们会有很多的原则，因为谈判的培训，很多不仅仅是培训的中国人，还有外国人。能够从中国走向全球，大致会跟所有的打交道的、产生大家都能接受的大致的标准，我们叫做改进的变量，你围绕什么去改进。可以实现跨文化的交流沟通。围绕着人、利益、方案、标准。

　　利益就是我们不要仅仅把眼光局限于价格，局限于价格就是局限于立场，立场的争论最后不利于问题的解决，我们要注重利益的交换。因为只有利益的交换才能使大家各自的利益扩大。才能够产生共赢。什么叫方案?方案就是要创造价值。要创造出各种各样的解决方案。在任何商务谈判中都不可避免谈到价格。可是价格最难谈，因为价格条件是我们通常明显的有得有失的。我们希望双方在商务中利益的博弈，最终要以标准来决定。你没有标准，以后在谈判中都没有办法去争得自己的利益。没有标准，你就会陷入被动的局面。所以我们建议大家围绕这四个方面考虑。当然这四个方面是一些原则性的，落实到具体方面，要处理好人的关系，另外要有心理的底线，掌握好信息，做好程序。

　　所有的交易，所有商务活动我们谈判的力量来源。最佳可替代方案，它的含义是大家会有选择权。我跟A谈判是要取得一个比B谈判更好的。有人讲现在我们国家谈判铁矿石，我们这么大一个买主，为什么我们取得不了一个很好的条件。因为铁矿石的供货商就是澳大利亚、巴西。如果他们合起手来出一个价格。你即使是一个最大的买家，能谈得下来吗?谈不下来，因为没有选择权。我们应该去找更多的供货渠道，如果我们国家都不用钢材去盖房子了，我们弄一个政策以后盖木头房子，铁开始的价格马上就下来了。因为我们找到了替代品。所以我们要知道，我们的国外进口商在跟我们谈判的时候，你不做，这个有其他人做。这就是选择。如果我们有更多的选择，你不跟我合作，我可以跟别人合作，你就会有更大谈判的力量。

　　最后送大家两句话来结束我的演讲：谈判的目标在商务上应该是谈判目标是双方满意，而非取胜。谈判的目的不是战胜对方，而是争取对方。谢谢大家!