佛山近10家4S店在车企品牌分合中无奈出局

哈弗品牌将“单飞”与长城品牌并立。

　　在长城汽车宣布哈弗品牌“单飞”仅半月之后，奇瑞汽车发布全新品牌形象，从多品牌回归到“一个大奇瑞”。在车企4S店模式主导的经销体系中，车企品牌及网络的分分合合，已让不少经销商深陷泥潭。记者调查发现，在过去三四年间，佛山约10家4S店在车企分合中无奈出局。自主车企品牌及渠道分合史，却成为部分自主经销商的血泪史。此外，自主车企也因对品牌和网络进行频繁调整，错失市场良机。以佛山为例，不少忙于应付厂家调整的商家，也错失了佛山限摩等带来的大好商机。

　　业内人士坦言，目前国内自主品牌车企无论是规模、利润率还是产品结构，均无法适应渠道分网后高成本的运营压力，盲目的分网容易将经销商逼上绝路。当下，自主品牌车型的产品影响力已大幅提升，自主车企迫切需要解决的不是分网问题，而是更好地进行资源整合，构建稳定的经销网络，打造让消费者记得住的拳头产品，才是赢取市场的关键。

　　关注 长城分网奇瑞整合车商挠头

　　3月29日，长城汽车宣布哈弗品牌单飞与长城品牌并立，同时发布了哈弗品牌全新标识“haval”。 独立后的哈弗品牌主打H系列以上产品。在正在举办的上海车展上，长城更以独立展馆的名义参展。时隔半月，奇瑞汽车发布全新品牌形象，完成了从多品牌回归到“一个大奇瑞”的品牌战略调整。未来奇瑞品牌将分为A和E两个产品系列。

　　两大自主车企采取不同的分合政策，再次引发业界广泛关注。记者走访发现，无论是分还是合，都会对经销商网络造成巨大冲击。有不愿具名的商家坦言，目前4S店的经销商模式，政策由厂家主导，作为商家，只能被车企牵着鼻子走。车企强势的品牌分合调整，可能会让经销商无所适从。

　　调查 佛山近十家4S店无奈淡出

　　2008年后，自主品牌分网在全国愈演愈烈。

　　事实上，自主品牌分网并没有预想的成功。终端过度竞争引发的内耗、资源不集中等因素，导致自主品牌在发展中背上了沉重的包袱。记者走访发现，不管是分还是合，最痛的依然是经销商。而回顾佛山自主品牌分合过程，更像是部分经销商的血泪史。记者走访发现，在2009年年底，佛山的比亚迪店面曾一举超过一汽丰田和广本等品牌，以11间的数量位居佛山4S店店面之首。但这种局面维持不到一年，超过5家4S店在渠道整合中被淘汰。记者调查发现，除了比亚迪和奇瑞，一些微车品牌的分分合合，也曾导致部分经销商淡出。在过去3年间，佛山约有10家4S店在车企的分合中惨淡出局，这个数量是佛山4S店数量的1/15。

　　车企的冲动，除了让商家损失惨重外，新品牌增多，也弱化了消费者对品牌的认知。即使一些汽车从业人员，也无法分清新品牌车型和销售网络等的关系。而在佛山，由于消费者对新品牌认知模糊，不敢出手购买，让这些品牌车企错失了佛山限摩等带来的换车机会。此外，车企频繁的网络变动，也伤了汽车经营者的心，很多经销商更对部分车企缺乏信心，这也制约了自主车企经销网络的良性发展。

　　观察 自主品牌产品低利润远未到分网之时

　　纵观近年来自主品牌的分网历程，不管是奇瑞，还是比亚迪，抑或是今日的长城，其最大的特点无疑是分网之时均处于品牌高速上升阶段。而回顾比亚迪、奇瑞等品牌的并网规律，则普遍属于销量不景气时的自救行为。

　　从当前状况来看，自主车企品牌远未到分网之时，除了以上提及的规模和产品低利润等劣势外，自主车企自身的盈利能力，与合资品牌仍差距甚远。

　　同样，自主品牌在确保经销商的销售利润方面，掌控能力更弱。截至目前，暂未有自主品牌车型可以创造持续加价奇迹。究其原因，自主品牌投入的新品全部未经市场考验，其持续火热难以为继。

　　尽管目前合资品牌在佛山建店的数量很多，多个品牌的数量在8~10家之多，但合资品牌确保商家盈利有着明显的优势。首先，合资品牌有着强大的产品储备，而这些产品都是久经国外市场考验。例如，一款全新新车上市，其能为经销商创造的利润，甚至足以支撑经销商数年持续运营。例如，昔日的雅阁，一款车的利润则高达3万元~5万元；早几年从不降价的东本CR-V、广丰汉兰达等，都能为经销商创造巨大的利润，进而可以分摊一些滞销车型的运营成本。

　　从目前来看，自主品牌单一销量能冲上20万元甚至逼近30万元，但不管是曾经如日中天的F3，还是口碑很好的帝豪，抑或是如今被热捧的哈弗，都无法长期为经销商创造单一车型数以万计的“超高”利润。从车企产品结构来看，自主车企车型利润互补作用并不强，终端短兵相接，必然会导致渠道运营的不堪重负。

　　除了缺少高盈利的车型外，自主品牌同样欠缺庞大的市场保有量，售后市场盈利能力极为单薄。

　　业内人士分析，自主品牌的品质在技术革命中质量大幅提升，在消费者的心目中品牌力也在上升，口碑也朝着好的方向发展，自主品牌前景仍被看好。当前，自主品牌正处于发展的关键时候，车企应该沉住气，一步一个脚印提升产品的技术和稳固好经销商网络。只有做到与经销商共存亡，才能赢取更大的市场。

　　业界

　　自主品牌分网

　　成本压力很高

　　业内人士指出，分销网络不利于集中资金力量去做好每一个区域市场，也容易使同一车企不同品牌间发生内耗。以比亚迪为例，在2009年~2010年间，品牌分网后因产品重叠而出现手足相残的情况。

　　佛山有经销商坦言，自主品牌贸然分网销售，风险很高。从目前来看，自主品牌不管是规模、产品结构，还是渠道，都不具备承受分网所带来的成本压力。而从规模上讲，目前自主品牌年销量仍不可同一汽大众等相提并论，在当下谈分网显然不合时宜。该人士分析，长城分网底气源自于哈弗的热销，但车型是否热销，会受到诸如竞品等诸多因素影响，这种优势具有很大的不确定性。而以哈弗和长城其它的车型为例，本身属于互补车型，分网的必要性不大。

　　有业内人士指出，一些大型跨国集团的分网销售，主要是基于产品的差异化，但基于历史原因，目前自主品牌主要依靠销售3万元~15万元区间的车型的自主品牌，产品的差异化难以形成，分网必然导致产品重叠。事实上，目前自主品牌打造的中高级车，销量十分惨淡。以分网提升产品的档次，显然不合时宜。此外，目前自主品牌的研发能力仍然有限，其后续车型的跟进，也难以承受市场激烈的竞争。

　　此外，自主品牌本身品牌力较弱，能被人记住的车型并不多，分网后需要重塑品牌，无疑需要投入更大的宣传资源。（文/图 记者罗林、张涨）

扩展阅读

• “缺芯”巨大冲击，长城汽车核心基地或停产！全球汽车产业苦盼产能 2021-04-25 10:57:48
• 长城汽车发布氢能战略 魏建军：加快构建氢能产业链 2021-03-30 10:44:55
• 自主车企集体二次冲高：东风、北汽、长城们谁能胜出？ 2020-12-15 10:59:07
• 长城汽车上半年营收413.8亿元 国际化、产业布局提速 2019-08-27 10:18:51
• 收购Jeep仅为单方意愿 长城汽车称收购确有意向但目前无实质进展 2017-08-24 09:07:08
• 新能源汽车“骗补” 是在自毁长城 2016-12-22 09:30:56