嵌入产业价值链

 

　　5月初，江苏省盐城市邮政函件局商函制作车间里一片繁忙景象，十几名商函制作人员通宵达旦赶制寄发东风悦达起亚汽车公司的相框及感谢信。“仅这个项目，就能为我们今年的函件业务带来276.13万元进账!”面对记者，盐城邮政局函件局局长施晓宇毫不掩饰内心的兴奋。

　　这当然不是双方合作的第一单。

　　“两年里，东风悦达起亚零起跳，一跃成为江苏邮政用邮量前10位、苏北唯一的邮政钻石级客户!”在盐城市邮政函件局会议室，施晓宇告诉记者，通过围绕汽车产销价值链，不断寻找、深化邮汽合作，东风悦达起亚汽车公司年用邮量从2011年刚开始合作时的不足万元，猛增至2012年的700余万元。

　　接连“碰壁”的收获

　　盐城市位于黄海之滨，地处“长三角”北翼。

　　2002年8月18日，由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社共同组建的东风悦达起亚汽车公司(简称DYK)在盐城市正式挂牌。十度春秋后，该公司成为江苏省产销规模最大、国内第八大乘用车制造企业，2012年，汽车产销量突破48万台，产值占到盐城GDP总量的10%左右。

　　“靠山吃山，靠海吃海。我们早些年就一直在琢磨汽车产业中的市场机会!”盐城邮政局局长强斌介绍，最初瞄准了针对4S店的汽车备件物流，但由于东风悦达起亚有自己的物流公司，再加上价格、服务等诸多因素，最终“流产”毫无悬念。

　　首次尝试的失败并没有打消盐城局的热情。2010年10月，该局又发现了新的合作机会——央视《购物街》栏目的贺卡项目。作为函件局局长，激动万分的施晓宇连夜撰写合作方案，第二天找到对方公司市场部负责人时，却被当头泼了一盆冷水。“只谈了5分钟，对方就端茶送客。”讲起当初的尴尬，施晓宇记忆犹新却又不得不服气。对方否定的原因很充分，包括栏目定位与汽车目标客户不一致、广告投放频道差别、贺卡参与对象不明确等，这些问题施晓宇无法解决，也无法回避。

　　“再次失利让我们深刻感受到，必须换位思考，围着汽车厂商销售、服务等流程的价值链条转，让邮政产品融入其中，帮客户赢才可能有机会。”施晓宇告诉记者。

　　机会说来就来。2011年，东风悦达起亚汽车公司CRM(客户关系管理)系统成功上线，公司高层更加重视客户关怀和售后服务。盐城局也迅速捕捉到了其中的商机：建议每个月通过物流寄往全国4S店的《纵横》(东风悦达起亚汽车公司内刊)，改为通过邮政渠道寄给所有车主;建议面向当年新购车的客户，寄发新春客户慰问卡，并以抽奖吸引反馈，征集车主驾车体验及意见。

　　双方一拍即合。“以往《纵横》集中寄往500多个汽车4S店，由客户自取阅读。现在是直接寄到购车客户手中，阅读率可达90%以上;而当年的新春客户慰问卡，寄出23万枚，回收6万枚，短短两个月内，就为东风悦达起亚汽车公司收集到大量的客户体验意见。”这次合作，为东风悦达起亚汽车公司带来了明显效益：首先，购车客户的名址信息得到清洗完善，原先不少车主的电话、住址等都不完善或有变动;其次，车主对售后服务体验满意度明显提升;再其次，车主对汽车质量和服务提出了中恳建议，有助于后续车型设计、售后服务改进等。这让东风悦达起亚汽车公司高层十分赞赏，对邮政产品和服务一下子刮目相看。

　　这次成功合作，只是拉开了双方深层次合作的序幕。

　　帮客户营销的合作方

　　东风悦达起亚K3于2012年10月上市，当时火暴的销售场景让公司销售本部副本部长孙海甲印象深刻。

　　“邮政函件对汽车销售、品牌塑造有很强的支撑效果。”孙海甲在公司总部见到记者时有感而发。这源于新车上市两个月前，就将设计好的5万份《K3试乘试驾邀请函》有针对性地准确寄达意向车主，这成为新车销售火暴的重要“催化剂”。事实上，K3上市时各种宣传活动铺天盖地，乃至一场短短两小时的新车上市会投入成本就超过千万元。对比之下，邮政数据库商函以成本低、定位准、效果好的优势让汽车厂商眼前一亮。

　　不仅仅是客户邀约。客户有购车倾向后，如何进一步促进购买行为?在这方面，盐城局也动起了脑筋。2013年1月，该局策划设计了《DYK金融政策宣传卡》，建议东风悦达起亚与建设银行江苏省分行合作，利用24万份高端消费人群数据，在建行信用卡对账单中夹寄《DYK金融政策宣传卡》，以“数据库+千元加油卡”提高车主的购车意愿。而在成本控制上，建行出邮资，汽车厂商只出印刷成本及加油卡成本，大幅降低了汽车厂商宣传费用。

　　“项目非常有创意!”东风悦达起亚汽车公司总经理苏南永对该策划赞不绝口，并在高层会议上要求，项目合作覆盖面由目前仅限于江苏，向上海、东北、四川等重点区域推广。

　　2012年客户满意年，2013年客户感动年……东风悦达起亚围绕提升客户满意度连连出招，邮政服务应声而动，迅速与厂商联合策划了礼品寄递、客户感谢信、有奖贺卡等项目，不断改进DYK服务品质。“东风悦达起亚在2012年中国销售满意度(SSI)和售后服务满意度指数(CSI)中分别排名第六和第八，产品品质和客户满意度都高于行业平均水准，品牌竞争力显著提高。”东风悦达起亚汽车公司客户中心经理杨飞告诉记者，其中邮政的贡献显而易见。

　　记者了解到，在融入东风悦达起亚汽车价值链中，邮政已经与汽车厂商密不可分，共存共荣。“例如客户感谢信、新春客户慰问卡这两个合作项目，每年年初就被纳入DYK的财务预算及工作计划!”施晓宇说，“2012年新春客户慰问卡项目，寄发贺卡48万枚，成为当年全国邮政单笔贺卡收入最多的项目。”

　　与此同时，盐城局对东风悦达起亚汽车公司落实“双优”(优先、优质)和“一站式”服务，并投资150万元重新改造制作车间，同时投资100余万元，新增不干胶打印机、自动烫塑机等，实行自动化、流水化作业。配备专门车辆和邮件处理人员，成立检查监督小组，监控邮件处理每个环节，确保服务质量。

　　“目前DYK汽车三厂已投入建设，预计建成后年产销将达到73万台。我们期望与邮政有更广泛更深入的合作!”面对本报采访组，孙海甲充满信心地说，基于邮政平台，汽邮双方共同把资源利用好、发挥好，一定能实现双方更好的发展。

　　专业服务带来的集群客户

　　东风悦达起亚只是盐城汽车产业集群中的一环。

　　强斌告诉记者，盐城汽车产业已形成以整车制造为主，集汽车零部件及配件制造、汽车运输、汽车销售、售后服务等行业为一体的产业体系，共有各类汽车配套企业270多家，呈现一小(东风悦达起亚小轿车)、一大(中大客车)、一特(悦达特种专用车)、一新(新能源汽车)的产业发展格局。

　　有了东风悦达起亚的鲜活实例，盐城邮政大力向汽车价值链下游及关联产业延伸。“但不是所有产业、产业链条所有环节都适合邮政业务!”强斌认为，只有跟大众紧密联系、面向终端个人客户的产业，才能发挥邮政网络优势和“最后一公里”优势。

　　在这一思路下，盐城局瞄准汽车产业群与大众联系最密切的销售、客服等环节，作为“一把手”工程，抽调全市邮政骨干力量成立以DYK为主导的汽车产业集群项目组，由函件局局长任组长，直邮发展中心、数据咨询服务中心相关负责人参与，以生产制造市场、汽车销售市场、汽车周边市场三大目标展开项目营销，同时明确重点潜在客户——生产型企业选择DYK和中大客车，销售型企业选择森风汽车城和永宁汽车城，汽车周边企业选择保险和美容装潢企业作为首要开发对象。

　　随之而来的是目标客户的迅速突破。盐城局开展了“关爱生命，文明出行”宣传活动，推出了宣传汽车消费的DM刊物《天创汽车DM》、与森风、永宁汽车城等汽车经销商达成长期合作协议……

　　而借助邮政函件进行促销成了汽车厂商的共识。盐城局与日产尼桑4S店策划了新骐达上市试乘试驾活动，共寄发邀请函1万件，每份邀请函上都印有唯一编号，活动当天到店后如若编号和现场展示车辆的车架号一样，即可免费获得新车一年使用权。邀请函寄发后，活动当天到店600余人，远超预期效果。

　　每个关联厂商最在乎目标客户在哪，怎么服务好?有车一族及高消费能力人群的数据是关键所在。在汽车厂商自有数据的基础上，盐城局重视数据收集、清洗，在邮政原有的白领库、高收入人群库等16个精品库的基础上，2011年又专门组织采集了全市私家车主信息近10万条，有效支撑了汽车产业函件发展。

　　“在汽车产销价值链上，汽车厂商最看重两点，一是创造价值，二是节约成本。作为网络型企业的邮政在汽车价值链中大有可为!”强斌告诉记者，今年还将围绕东风悦达起亚为主的汽车价值链，在延续去年已有项目的基础上，新开发车主生日卡、车友会、准车主促成销售等方面的项目，既帮助客户赢，又让邮政同时赢。

　　作为汽车价值链的淘金者，盐城邮政人用汗水浇灌出累累硕果：目前，开发了以东风悦达起亚为主的一大批忠诚度高、已形成长期合作关系的汽车产业客户群，其中汽车生产、销售、维修、美容等相关行业客户35家，每年可带来函件收入近千万元。

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