化妆品：老国货如今很Fashion

 

　　一个月前，一份馈赠非洲的“国礼”清单让日化老国货“百雀羚”备受关注。一时间，与“百雀羚”同时代的经典国货被翻炒出来，受到消费者的追捧。数据也验证了此次老国货的复兴热潮，据报道，仅“百雀羚”淘宝旗舰店，网络特供版护手霜3天的销量就突破了1000万元;在厦门，“百雀羚”的部分单品甚至卖到断货。

　　不只是“百雀羚”，今年一月，上海日化老国货“双妹”正式进驻高端百货开设专柜，并且推出了1080元的面霜产品。

　　老国货复兴热背后，是本土日化品牌近几年的尴尬处境。“2013国际化妆品行业论坛”上发布的一组数据显示，当前有超过5000个化妆品企业活跃在我国市场，其中，近九成是本土中小型企业，而一成的洋品牌却占有八成以上的市场份额。

　　对于国内消费者来说，不惜高价、不计成本地消费洋品牌日化产品值吗?在配方和功效方面，老国货和洋品牌是否存在差异?

　　在前门的“谢馥春”专卖店，传统的“鸭蛋香粉”被包装成了旅游纪念品进行销售。

　　老国货复兴样本

　　“百雀羚”：三天销量突破一千万元

　　位于台基厂附近的大方百货，是北京仅存的几家国营商场之一，这里至今仍然保留着日化老国货的销售专柜。5月13日下午，记者在这家商场看到，4.5元的“百雀羚”润肤霜、4元的“友谊”雪花膏、3.5元的“万紫千红”润肤脂、1.2元的“郁美净”儿童霜等日化老国货整齐地摆放在显眼的位置，1米多高的老式柜台前簇拥着前来购物的年轻消费者。

　　“最近有很多消费者来询问‘国礼’的情况，这其中也包括不少‘80后’，甚至是‘90后’。对于老国货来说，这无疑是件好事。”该店的销售人员告诉记者，“国礼”关注度的提升也让日化老国货的销量大幅增加。

　　如其所言，记者在该商场逗留的10分钟时间内，就有9位消费者前来购买日化老国货。其中，一位家住北京市东城区的消费者韩女士告诉记者，自己从小就使用“郁美净”等老国货，工作以后才改用洋品牌化妆品。近期洋品牌频繁被曝出质量问题，因此，自己还想重新换回老国货，毕竟这些产品经过了两代人的验证，使用更安全，而且还能勾起童年的回忆。

　　在采访过程中，记者注意到，很多消费者购买经典老国货，并非只是为了“怀旧”，安全无刺激和较高的性价比也是老国货的优势。

　　一位正在选购“百雀羚”凡士林润肤霜的消费者告诉记者，同样是保湿产品，国际品牌“倩碧”旗下的润肤露被消费者称为“黄油”，125ml的售价为340元。与之相比，号称“国产小黄油”的“百雀羚”，120g的售价才不到6元。

　　除保湿产品外，记者还注意到，在眼霜方面，老国货和国际品牌的价格差异更为明显。在大方百货，记者看到，“大宝”眼角皱纹蜜20g的售价仅为11.5元、“迷奇”眼部精华25g的售价也不足50元，而洋品牌眼霜类产品的价格则普遍介于600—1000元之间。

　　不只是实体店，老国货在网络渠道的销量更可观。据报道，“百雀羚”官方旗舰店推出的“网络专供版”护手霜，3天销量突破1000万元。不仅如此，该旗舰店内多种单品的销量都出现了大幅提升，特别是售价较低的经典款产品。

　　除B2C网上渠道外，记者在主打C2C的淘宝网搜索后发现，销售日化老国货的店铺多达860家，其中，销量最高的一家店铺，近30天的销量达到5724笔。

　　老国货转型

　　向高端延伸 推出千元面霜

　　传统产品的热销只是老国货复兴的第一步。

　　记者在大方百货看到，和消费者记忆中扁平的蓝色马口铁包装不同，如今的“百雀羚”不仅更换了全新的包装，而且推出了更多功能的产品，包括面膜、洗面奶、眼霜、护发素等多个品类，售价普遍介于4.5元至50元之间。

　　位于台基厂附近的大方百货，是北京仅存的几家国营商场之一，这里至今仍然保留着日化老国货的销售专柜。

　　上述工作人员告诉记者，“我们销售的产品都是厂家直接供货，这些老国货的生产企业仍在坚持研发新产品，那些经典的老产品也没有退出生产线。”

　　想脱去廉价外衣的并不只是“百雀羚”，当天傍晚，记者来到了位于前门步行街的“谢馥春”专卖店。在这里，传统的“鸭蛋香粉”被包装成了旅游纪念品进行销售。该店工作人员向记者推荐了一款古典化妆品礼盒套装，其中包括胭脂、鸭蛋香粉、桂花头油和香包，售价为148元。

　　除经典的“鸭蛋香粉”产品外，记者在店内还看到一款名为“羊胚胎肽冻干粉”的产品，8支装售价680元。这也意味着，“谢馥春”正在把产品线向高端延伸。

　　持相同策略的，还有上海老国货“双妹”。据当地媒体报道，今年2月，“双妹”正式进驻高档百货商场专柜，并且推出了堪比雅诗兰黛等国际一线品牌价格的面霜。其中，作为招牌产品的一款面霜售价高达1080元，令普通消费者咋舌。

　　对比功效

　　老国货 洋品牌

　　我国消费者对洋品牌日化产品的追捧热情只增不减，KPMG咨询公司的调查显示，2012年我国出国旅游的消费者中，近五成购买了化妆品和香水。但是，在配方和功效方面，老国货和洋品牌是否存在差异?

　　在保湿产品方面，北京电视台某节目组曾抽取“百雀羚”和“倩碧”润肤露进行对比PK。节目组随机选择了10过路的行人作为测评者，并对他们的皮肤进行测试。结果显示，这些人的皮肤湿度普遍介于20—30%。

　　随后，节目组又从上述10位行人中选择一男一女共两名测评者，每位测评者的半边脸涂“国产小黄油”，另外半边脸涂“美国黄油”。结果显示，涂抹“美国黄油”后，两位测试者的皮肤湿度分别为42%和49%，而涂抹“国产小黄油”后，二人的湿度分别为81%和89%。这也意味着，老国货的滋润度比洋品牌高40%左右。

　　最后，上述两名测评者涂抹两种保湿产品30分钟后，节目组再次测试他们的皮肤湿度。其中，使用“美国黄油”半小时后，两位测评者的皮肤湿度分别为40%和41%。而涂抹“国产小黄油”半小时后，两位测评者的皮肤湿度均比使用“美国黄油”要高1%左右。这也意味着，老国货的保湿度略高于洋品牌。

　　▲▲观点

　　上海财经大学500强企业研究中心教授江若尘：

　　近年来国产品牌频频遭遇信任危机，老国货重生有望重塑中国制造集体的形象。

　　向高端延伸是老国货重生的可行之路，但在追求时尚的道路上，老国货应该注重创新与传承之间的平衡。只有符合市场需求的、品质过硬的、真正具有特色的商品才能与外资品牌竞争。

　　广东飘影实业有限公司副总经理黄志东：

　　“百雀羚”复兴成功的关键：一是对品牌进行时尚升级，按照草本护肤的产品理念研发草本系列新产品;二是放弃日渐衰退的流通渠道，把资源放到终端，包括商超、化妆品专营店以及网络等;三是在央视及各主要省级卫视展开大规模的品牌营销，如在2013年浙江卫视广告招标会上，“百雀羚”以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。

　　一位日化营销专家称：

　　这次“国礼事件”更多是一种炒作，实际意义没有想象的大。一方面“百雀羚”的产品定位、品牌形象等还没有到达百货专柜品牌的层面;二是即使让百雀羚进入专柜渠道，它的销售也达不到专柜的要求。

　　老国货受欢迎的背后是它的物美价廉，同时相对于外资品牌，老国货的性价比绝对超值。一旦进入百货专柜渠道，这些老国货的价格显然会脱离消费者的心理价位。

　　数字

　　日化行业销售额年均增长率达9%

　　根据相关研究机构的调查数据显示，2012—2016年，我国日化行业的销售额复合年均增长率将达到9%，到2016年市场容量将达3120亿元。其中，护肤品复合年均增长率达10.6%，彩妆复合年均增长率达8.8%，到2016年我国化妆品市场容量将达1800亿元。从行业集中度看，2011年，我国日化行业前四大企业的销售总额占全国销售总额的36.6%，前八大企业的销售总额占全国销售总额的47.5%。

　　2015年我国“化妆品人口”将达两亿

　　根据日本资生堂公司的研究，中国的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万增长到2010年的1亿，预计2015年将达到2亿，2020年达到4亿。

　　本土品牌占比提升35%

　　据了解，未来五到十年，我国的日化行业，特别是化妆品子行业将迎来一轮稳定且快速的黄金增长期。在这个时期，经历多年激烈竞争而发展起来的本土日化品牌，有望获得比过去更加有利的发展机遇。当前，在我国化妆品零售总额中，外资品牌占80%，本土品牌仅占20%，十年之后，本土品牌占比有望提升到35%以上。

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