探索新闻业的未来(3)

　　出版商拥有的最重要内容之一是客户信息。有些杂志开始使用他们与客户的密切联系建立与广告商的更加有利可图的关系，这种关系帮助杂志从广告商那里获得额外的生意等利益。赫斯特杂志集团的现任总裁大卫·克雷在几个月前仍然在康泰纳仕集团做出版商的时候给了我一个例子。他指的是《康泰纳仕旅行者》，这本杂志常常委派5个旅游代理人作为该杂志描写的某个旅游线路的专家，并提供这个代理人的联系方式。结果，这些旅游代理人能够收到来自客户的2000万～3000万美元的订单，这些旅行生意都是杂志创造的，但直到最近以前，康泰纳仕都没有分享那个利润。克雷说：“问题是虽然我们刺激了消费，但我们随后走开了，因为我们不想表现出冲突的样子。与此同时，出版业也破产了。”

　　以大概同样的方式，搜索引擎打破了新闻报道和市场营销之间的界限，也打破了新闻报道和直销之间的高墙。一个简单的网页搜索或许就带来读者寻找的旅游信息。《华尔街日报》已经使用这个思路创造了自己的旅游公司，推动受报纸上的“文章刺激的”旅游线路。《华尔街日报》和《纽约时报》都已经创立了葡萄酒俱乐部，来分享批评家推荐的葡萄酒的销售所创造的利润。

　　利用传统强项来保持和增加广告收入。对地方报纸来说，强项仍然是地方新闻和消息。另外一个广告支持的热土可能来自一个迄今为止在数字平台上几乎不存在的类别：本地广告。曾是在线新闻网站MSNBC.com创始人和编辑，现任几家本地和超本地化新闻项目的媒体顾问梅里尔·布朗说，“我们处在研发新产品服务社区信息需要的初期阶段。这种努力可能大幅度加快，因为一拨广告资金已经从传统媒体转向新的地方媒体。”

　　像新闻机构对付新技术造成的讲故事过程的变化一样，广告商也面临类似问题，即找到出售其故事的最好方法。但在新的数字世界，广告商也必须像媒体公司一样行动。布朗预测说，“广告商在寻找把超越搜索引擎的信息传播给本地消费者的新方法，在未来几年里，本地市场千百万美元将迁移到数字平台上。”

　　地方信息战中赢得胜利的关键，在于理解使用相关信息和广告服务于读者的需要。按照这两个标准校正自己的位置，地方新闻机构将以得体的方式服务于他们的社区。在考虑消费者的方便时，出版商能够把编辑内容和促销努力并列放置，通过学习把两者同时呈现出来。读者意识到其差别，但他们确实赞赏在同一个地方拥有两者的方便。

　　当你在网上搜索拥有快乐时间（削价供应饮料）的酒吧时，遇到这些酒吧和夜总会的“第一杯免费”优惠券是很不错的，优惠券上可能需要你写上消费者的评价和对沙龙的排名。今天的消费者在寻找吃饭的地方时往往寻找其他客户的意见和观察。强大的地方媒体在广告和促销的时候，需要在同一个地方发送基本信息（时间和价格）、专家意见（饭菜质量）和来自同伴的推荐意见。很少餐馆能够在所有这些方面都很出色，那些领先的只需要加快步伐抓住那个旗帜即可。他们需要给广告和促销内容上添加标签，这样就不会和编辑部社论混淆。如纽约的餐馆搜寻网、苹果版iPhone从格拉布街之类网站吸取内容给食客提供打折优惠，并允许你订餐桌。

　　按照财经新闻网站媒体评论家乔恩·弗里德曼的说法，超本地化是“媒体的沉睡的巨人”。他相信这将是主要媒体公司在试图重建占优势的广告收入来源时争夺的下一个战场。他们在把为客户提供的选择数量最大化时，也将通过技术深入社区，在服务超本地化社区过程中与之建立更亲密更有意义的关系。

　　若干攻击超本地化市场的独立尝试已经失败了，因为无法募集足够的资金继续维持。仍然在经营的地方企业多数是非营利性机构，依靠个人捐款和基金会资助维持生存。但是，布朗说，“虽然基金会支持和捐款者在鼓励企业家创造激动人心的新本地产品方面有巨大的帮助作用，但这些不是可持续的模式。”“填补本地日报和电视市场衰落留下的真空的秘密，是发展能够帮助把广告商与本地消费者联系起来的新工具。新闻和信息行业需要集中精力研发服务地方企业的新方法。”

　　抛弃预测和传统智慧，进行试验。预测消费者将接受哪个经营模式常常是错误的。在这点上，一篇文章几分钱的“微观费用”应该能挽救报纸行业，但别指望说服消费者为他们已经发现免费的东西付费。万维网联盟停止了研发微观交易的标准的努力。与此同时，电视订阅模式受到广泛的怀疑，许多电视界人士期待有线电视订户在2008年经济衰退时大幅度下降，但没有。不要期待神奇的灵丹妙药，相反，采取“次一等”途径：找到尽可能多的前景看好的观点，对每一个都尝试一下，然后看哪些真正起作用。

　　找到可靠的新经营模式的最大障碍，不是技术性的而是思想性的问题。在某种程度上，我们陷入了老的思维模式，其实外面有太多新东西，让任何人都能抓住每个新进展的意义。虽然我们继续担心报纸的未来，但正如作家、顾问和新媒体专家克莱·舍基所说，“社会不需要报纸，但我们需要新闻报道。”

　　（本文译自《美国新闻评论》2010年9月期《Navigating the Future》。作者拉莉·克雷默是哥伦比亚广播公司“市场观察”网站的创始人和首席执行官，哥伦比亚广播公司数字媒体首任总裁，曾担任《旧金山调查者报》编辑和《华盛顿邮报》总编助理，在雪城大学纽豪斯公共传播学院讲授媒体管理。译者吴万伟为武汉科技大学外语学院副教授）

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