从人民网的实践看党报走全媒体之路的几个问题

    中国的新闻媒体由于受国家政策的限制，很难实现全媒体发展的目标。而全媒体发展，是国外很多重要媒体成长发展的必由之路。对于像《人民日报》这样的党报来说，逐步实现全媒体化发展，可能更加切合其未来发展的需要，更加符合媒体的发展规律。实现全媒体化发展，不仅能更大范围地扩大其发展领域，使之有更加广阔的发展空间，叠加式地发挥已有的传播力和影响力，而且，能够更为有效地利用其人力物力，更好地整合资源，更大地发挥品牌效益，有效地提高新闻宣传效率。但是，在目前的政策条件下，要做到这一步却不很现实，大政策的限制难以突破。未来是否会有改变，现在不好预言。

　　那么，对于许多类似《人民日报》这样的传统媒体来说，是不是就只能完全放弃对全媒体发展之路的追求呢？笔者以为也不尽然。互联网的发展和网络化的到来，为大家打开了一扇很好的大门，尤其是随着三网融合的实现，客观上已具备了走全媒体之路的条件。人民网在这方面做了一些积极的探索，结合人民网的实践，笔者谈点个人看法。

　　首先，要敢于抓住网络化的契机，大胆实践，勇于探索。

　　有人把互联网的到来，看成是为传统媒体敲响了丧钟。面对新兴媒体咄咄逼人的发展态势，不是担心，就是抱怨，悲观的情绪笼罩心头。其实，互联网既是传统媒体面临的威胁，同时又是传统媒体实现转折性发展的重要契机。网络的一个重要特点，就是这个平台的无限性。它可以做很多你曾经想做不能做的事情，做很多你曾经想做做不到的事情，甚至做很多你从来没有想到要做的事情，当中也包括实现全媒体化发展的梦想。

　　应该说，人民网在一定程度上为人民日报全媒体化发展进行了尝试。人民网在发展的过程中，始终有一副沉重的使命感压在肩头，这就是为人民日报探寻和开拓出在信息化、网络化时代保持领先发展的路子。在工作中，我们始终让员工明白，人民网所做的事情，就是人民日报在网络化、信息化时代最前沿的事业；人民网绝不是一个孤立的网站，它的存在和发展必须和人民日报紧密相连，要为人民日报作贡献。所以，为了人民日报的发展，进行全媒体化探索的任务就顺理成章地放在了人民网的重要位置。

　　经过多年的探索和努力，现在，在人民网上，不仅实现了人民日报报道在网络上的延伸，实现了一般图文在网络上的延伸，实现了报道形式的大范围创新，而且，从图文较好地扩展到了音频、视频，实现了多媒体化。现在，人们在人民网上可以看到数十种报道形式，可以用各种方式阅读新闻和信息。特别是人民电视的推出和发展，正在一定程度上实现着人民日报的电视梦。和专业电视台相比，虽然还很弱小，但它确实是人民日报社几任领导的梦想。现在，人民日报的全体编辑、记者，每一个人都可以拿起这些影像工具，在网络这个广阔的平台上进行创新性的报道。因为网络，《人民日报》已经不是单纯的24块版面的纸质媒体了，它正在变成一个有报纸、有网络、有声音、有影像的新兴媒体。未来，人民网一定会有更大的发展。

　　在人民网的发展过程中，笔者认为，具体有三点值得思索。

　　第一要勇于承担，勇于探索

　　这是一个前提条件。因为网络是一个全新的领域，探索是它的宿命。对于互联网，不仅一开始未知远远大于已知，现在仍然是未知远远大于已知，今后相当长的时间还会是未知远远大于已知。办网的过程，就是一个不断探索的过程。探索不仅要开拓创新，还要不断地打破。在这个过程中，难免会出问题、犯错误，如果我们因此而畏首畏尾，就一定难成大事。勇气是非常重要的。勇气何来？来自于对事业的责任感。只有放弃个人的患得患失，把事业放在首位，才有可能勇往直前。当然，社会和主管部门的宽容也非常重要。大家都能看到网络这种完全开放性媒体的特殊性，才不至于随便扼杀掉一个新的事物和一个美好的未来。人民网在探索过程中也出过问题，也遇到过责难，但总体上是得到宽容对待的，所以才会有人民网的今天。

　　第二要胸有大局，把握好度

　　这里探讨的是党报的全媒体化之路。党报和其他媒体都是媒体，应该具有一致性，这是前提。但毕竟党报还承担着更进一步的责任。它在权威性方面，在公信力方面，在可信度方面，以至在管理方面，等等，都会有更高的要求。这样一来，就容易出现把握不好度的问题，要么过于强调网络属性而失去应有的身份；要么过于自赏而脱离大众。党报网站的难度恰恰就在这里。这也是不少传统媒体网站常常遇到的难题。人民网一直以来都很重视这个问题，千方百计力求做到二者的统一，既要有权威性，又注重大众化。创新就是循着这样一条路子的创新，探索也是循着这条路子的探索。在力求二者统一的过程中，把握大局的能力非常重要。把握大局，居高临下，胸有成竹，才能应付自如。忽左忽右，摇摆不定，皆源于胸无大局，因而也就缺少把握能力。

　　第三要遵守规矩，但不墨守成规。

　　在我们国家，相关管理部门出台了很多规定，作为网络媒体，必须遵守。但网络时代的到来，使这些规定之中又出现许多空间。填补这些空间的实践，一定程度即意味着“冒险”。这个“冒险”对网站走全媒体化路子非常重要。在一定程度上说，人民网就是不断进行这样一些实践，才逐步走向全媒体之路的。有些事情是前人没有做过的，如果我们不敢去尝试，则永远不可能成功。有些事情，从未有过，你做了，做得很好，最后就会得到承认。

　　其次，要善于继承和发扬传统，发挥优势，重视特色。

　　走全媒体之路，并不意味着传统媒体最终你我一样，同形同质。而这种现象往往是很容易出现的。你全我也全，大家都全，最后就成了一个样。网络的一大特点是它的无限性，什么想法都能在这个大平台上实现，无边无沿。如此一来，有人就产生什么都想做的想法。看到别人做得好，自己就来做，最后失去了应有的特色，没有了个性，在众多的大网站中淹没了自己。

　　传统的纸质媒体利用网络推进全媒体发展，一定要发挥优势，走出自己的独特之路。要善于研究自身的各种优势劣势，以及不同于人，乃至胜过他人的地方，从中找出自己的定位。可以学习他人，参考他人，但不要一味地模仿他人。人民网的办网宗旨，是建立在人民日报传统之上的，即“权威性、大众化、公信力”。这看似一个带有普遍性的口号，其实，内涵却有着深深的人民日报的烙印。我们的做法是在权威性和大众化的结合点上寻求突破。这种突破，无论带来多少形式上的创新，但总能找到人民日报的根源。正是因为这一点，才逐步形成了今天人民网的特性，形成了今天人民网的影响力。既力求大众化，又始终力求保持权威性；既让人觉得很不同于人民日报，但又总感到似乎有人民日报的存在。如果我们丢失了自己，而是一味地去模仿那些办得所谓出色的网站，可能就没有人民网的今天了。

　　比如，人民网形成的内容“大而全”的局面，就是建立在人民日报是党中央机关报这样一个背景之上的。因为有党中央机关报这样一个层次，所以“大而全”恰恰就成了我们的优势所在。当然，也是我们的能力所在。其他不具备条件的网站，如果硬要走人民网的路子，可能就会出现问题。再比如，人民网中央网群的建设，同样是基于发挥优势和特色的考虑而建立起来的。在内容方面，我们曾经提出两个战略转变的口号，一个是从网络的1.0到2.0的转变；一个是从转载、张贴，全面地向原创、独家、首发和不可复制转变。目的也是要力求形成人民网的特色和个性。这两个口号一旦被员工掌握，人民网的整体特色和个性就会一点一滴假以时日地建立起来。

　　再次，要特别重视新技术应用，打破框框，注重创新。

　　办传统媒体的人，比较容易被传统媒体的思维定势所束缚，把自己局限在某种框框之内，无法突破。其实，互联网是一种应用，是一种技术，是一个平台。网络的最大特性，就是它的无限性，笔者把它叫做“无边无沿性”。任何的传统媒体都是有边有沿的。报纸的边沿在版面，无论多少版，你只能在版面允许的范围内做文章，不能超越，只是版面多些少些的问题；广播和电视的边沿在时段，不管你有多少频道，但一天24小时是固定的，任何节目都不能超出时段，至多也就是频道多些少些的差别。唯有互联网，它没有边没有沿，是一个无限的平台。你必须深刻理解这个规律，充分把握这个规律，在这个基础上不断加以创新。要确立，是在一个无边无沿的平台上做传播，不要总是想着让我的传播找一个新平台。前者可以做到信马由缰，广阔天地，任你驰骋；而后者，往往容易在一些固定的模式下做事情，难以有新的突破。有些媒体的网站办起来总是感觉很困难，总是难以突破，原因往往就在于此。

　　这里，对新技术的敏感非常重要。在研发能力没有达到要求之前，要重视随时跟踪新技术，跟踪新应用；懂得新技术，学会新应用。新闻网站在这方面总体显得有些迟钝，除了资金实力不足这个重要因素以外，和我们长期形成的新闻思维习惯有关。很多时候，更多或者更容易习惯性地去思考新闻如何去做，而忽略对新技术的应用。当一个新闻策划能手去策划新闻题材的时候，往往会被传统媒体的工具局限所束缚，没有想到网络会有许多新东西新工具可供你使用。所以无法创新，无法走出传统媒体的束缚。

　　新技术是网站发展的生命力所在。对一个网站而言，不仅需要整体性的网络意识、创新意识、技术应用意识，保持对新技术的敏感，而且需要培养每一个员工这样的意识。只有当每一个或者大多数员工有了这样的意识和能力，形成共同的意识，网站才能真正走上创新之路。多年来，人民网特别注重对员工进行这方面的培训，其中一个做法就是发现好的典型，然后让他对大家现身说法，以此逐步培养共同的能力。如果说人民网在创新方面有些进步，在推动人民日报全媒体发展方面有所贡献，都是全体人员共同努力的结果。

　　第四，要努力增强市场观念，提高能力，自我发展。

　　目前，在中央的推动下，一股强烈的文化体制改革潮流正在全国涌动，大部分传统媒体走向市场的趋势已经不可阻挡。所以，增强市场观念，提高自身经营能力和自我发展能力非常必要。即使中央不下大力气推动文化体制改革，对于媒体自身来说，如果要发展，也必须积极主动面对市场，大胆果断地走向市场。全媒体的追求，是一种发展的追求；全媒体的过程，就是一个媒体的发展过程。因此，市场化的脚步是否坚定、快慢如何，将起到决定性的作用。寻求政府一定的支持和帮助是需要的，但切不可将发展寄托在政府身上，依赖政府，依赖他人。

　　事实证明，也必将进一步证明，一个处于竞争中的网站，光靠输血是不可能长大的，是发展不起来的。钱可以买来设备、技术、人才，但买不来发展。主体市场化，不光是盈利的问题、钱的问题，实际上它更是一个体制机制问题，一个内在动力问题。人民网在多年的发展过程中，一直按照“主体市场化，网站平台化，形式多样化，新闻服务化”这样一个思路在前行，就是把网站当成一个市场主体去经营，不断地去寻找和培育自我生存和发展的能力，不断地培育自己的内在动力。从2004年的机构调整和人事制度改革开始，人民网逐步加大了市场化的步伐，自我生存和发展能力不断提高。

　　全媒体的追求和实现过程，实际上也是一个物质条件不断改善和提高的过程，添置硬件设施必不可少。从网站技术平台的改造，到编采人员装备的提升；从具有现代化功能的直播车的购置，到较大型演播厅的建设；从工作平台的扩展，到员工队伍的壮大，人民网从一开始，就更多地把责任放在自己身上。

　　以上是笔者一些粗浅的看法，有些适合人民网，也许并不适合其他媒体。笔者只是抛砖引玉，希望引出更多好的意见，以推动整个行业的健康发展。（作者：人民网原总裁）

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