贝塔斯曼CEO：传媒内容最重要 数字化不可失
一个拥有175年历史的公司，却依然站在当今全球数字化潮流的前沿；它从一家小型的图书出版和印刷厂起步，现在的业务范围囊括了电视、图书出版、杂志出版、外包服务以及媒体俱乐部等众多领域。它在世界上50多个国家和地区拥有十万多名员工，它就是全球领先的媒体和服务集团——德国贝塔斯曼集团（Bertelsmann AG）。
在1997年至2007年的10年间，“贝塔斯曼书友会”曾一度风靡中国，拥有150万会员，贝塔斯曼亦成为我国惟一批准可以在中国国内进行图书零售的跨国公司。然而，2008年7月，贝塔斯曼却突然宣布了终止书友会（即上海贝塔斯曼文化实业有限公司）全部业务的决定。贝塔斯曼集团将此决定解释为“在重新评估集团在中国的各项业务后做出的一项战略性调整”。然而，当时曾有媒体评论说：“书友会的失败在于没有及时与互联网结合，同时，贝塔斯曼作为一家外国公司，图书出版也遭遇中国政策方面的限制。”
近两年，贝塔斯曼似乎淡出了人们的视线，不少人以为它全面撤出了中国。但事实上，在过去的20年里，贝塔斯曼始终没有离开过这个潜力巨大的市场。
如其全资子公司欧唯特集团，在中国大陆的综合性外包服务领域就做得红红火火。多年来，欧唯特为国航等中国知名航空公司、为众多国际著名的化妆品品牌和一些高级汽车品牌、为国内外电子商务提供着物流、仓储、客服、营销、售后、ERP等各种商业和信息技术服务。
2008年，贝塔斯曼设立了亚洲投资基金——一只主要面向中国市场投资的基金。两年来，贝塔斯曼亚洲投资基金已在中国投资了四家本地企业和两家基金。前不久，它投资的提供汽车资讯和广告服务的新媒体“易车”（BitAuto）已在纽交所成功上市。
贝塔斯曼旗下古纳雅尔杂志集团和《瑞丽》杂志社合资的广告公司，近几年也业绩斐然；贝塔斯曼旗下电视集团RTL与我国几家著名电视台的节目合作，亦取得令双方皆大欢喜的结果；贝塔斯曼的全资子公司、全球最大的大众图书出版集团——兰登书屋和我国一些出版社的版权交流从未间断。
然而，目前贝塔斯曼集团在中国的营业收入仅占其全球总收入的1%左右，这显然与中国市场的巨大潜力不相吻合，如何提升在中国市场的业绩，或许是贝塔斯曼集团董事会主席兼首席执行官哈特穆·奥斯特洛夫斯基 （Hartmut·Ostrowski）去年12月北京之行的重要目的。
“中国的发展速度非常惊人，不仅仅基础设施和经济发展得非常快，管理水平也得到了很大提升，贝塔斯曼中国的核心管理团队就是清一色的本土化领导层。”奥斯特洛夫斯基在接受本报记者专访时说。
奥斯特洛夫斯基断言：“电子出版是出版产业未来增长的重要引擎。”就在接受本报记者专访的前一天，他特地拜访了中国新闻出版总署署长柳斌杰。据随访人员透露，“他们就目前全球媒体产业十分关注的数字化发展趋势、版权保护等问题交换了意见。”
内容VS技术
《21世纪》：在你与中国新闻出版署署长的会见中，有没有谈到出版领域数字化的问题？贝塔斯曼是否会与中国有关方面在电子图书出版领域进行合作？
奥斯特洛夫斯基：在中国出版和销售图书，始终面临着图书物流方面的挑战。但眼下有了把内容数字化的技术，出现了不少新的电子阅读器，例如iPad, SonyReader, Kindle等等, 这为中国图书产业带来了很多新的发展机遇。关于这些话题，我们和柳署长进行了交流。
我觉得非常重要的一点是，无论传统图书还是电子书，它的内容是有价值的，而价值体现在价格上。目前的情况是，与世界上很多国家相比，中国的图书价格还是非常之便宜。所以，如果要朝着市场化方向发展图书产业，必须要让消费者充分地认识图书内容的价值，我相信这将是一个漫长的过程。
《21世纪》：近年，新媒体风起云涌，对传统媒体造成很大冲击，不少人认为，纸媒将逐渐消亡。但你在接受《法兰克福》记者的采访时表示：“50年后印刷的图书还会有。”信心来自何处？
奥斯特洛夫斯基：我认为传统媒体依然有很好的未来，因为只要有吸引人的内容，图书依然会吸引人们阅读。前提条件是必须拥有引人入胜的故事或吸引人的文章。
另一方面，传统媒体必须跟上新媒体的发展。电子阅读器和新的设备的发展，意味着媒体内容的制作和传播方式发生了很大变化。新技术不但向读者提供了更多样的渠道获得内容，也使内容制作过程更为经济、高效，这就意味着出版成本可以大大降低。
因此，媒体公司的主要任务，是要通过新媒体的发展来弥补传统媒体的不足，我毫不怀疑，和新的设备提供商合作将有助于优秀的内容更好地传播。
《21世纪》：有报道说，你们的兰登书屋出版的图书50%已经电子化了，在未来的日子里，传统图书会不会反而成为兰登书屋的一个配角，电子图书则成为你们的主流业务呢？
奥斯特洛夫斯基：兰登的电子图书销售是不是达到50%的比例，这个数字我不能确定。但是可以肯定地说，这是一个机会，我们必须抓住数字化这个机会。电子书给人们提供了更快、更便捷、更多地购买图书的机会。
但我要再次强调的是，不管是传统图书还是电子图书，内容才是最重要的。我们需要应对的最大挑战，是能否提供好的吸引人的内容，找到好的作家，创作出好的故事。如果能掌握这一点，我一点也不怀疑我们媒体行业将会有一个非常美好的未来。我们对阅读设备的发展和研发持非常开放的态度，如果中国也研发出自己的“iPad”，我们也将非常乐意为它提供内容。
另外，我们的数字技术运用不仅限于图书出版业务，贝塔斯曼在杂志、电视以及服务领域，同样也投入了很多力量和资金来发展数字化技术的运用。
多元化的取舍
《21世纪》：2010年10月，在柏林的一次媒体峰会上，你曾表示：“媒体在金融风暴中的表现比其它大部分行业要好得多。”为何会有如此高的评价？事实上，在这场全球金融危机中，许多媒体的日子并不好过，2008年12月，美国报业巨头论坛媒体公司就曾因收入急剧下降和严重债务问题申请破产保护。
奥斯特洛夫斯基：早在2009年底，我就说了这句话，但当时似乎没有人相信我的判断，而去年贝塔斯曼集团的发展已经验证了我的判断。
不仅仅是我们，不少其他媒体企业在金融危机中的表现也比其他的行业好很多。因为，无论经济情况如何，人们都需要娱乐、需要获得信息、需要学习和自我提高，而媒体恰恰能满足人们这些需求。所以，媒体行业不但在金融危机之前发展得很好，在金融风暴中，它的表现也非常稳定。如果能将好的内容通过合适的载体，比如通过各种移动新媒体、新的电子设备，介绍给有兴趣的读者，媒体行业的前景会更加美好。
《21世纪》：目前，电视业务约占贝塔斯曼整个业务收入的34%，有评论说，如果贝塔斯曼的电视部门——RTL集团咳嗽，贝塔斯曼就会感冒。你是否同意这样的说法？
奥斯特洛夫斯基：相比其他媒体公司，贝塔斯曼集团的业务是非常多元化的。我们有图书出版、杂志、音乐版权、服务外包、电视业务；除了业务的多样性，我们还是一个非常国际化的公司。
电视是我们最大的业务部门。对于拥有电视这个业务部门，我们集团感到非常自豪。RTL集团不会感冒，它非常健康。金融危机恰恰证明了电视是一个非常稳健的业务形态，危机中，我们的电视部门业绩几乎没有下降。RTL不仅仅从电视广告得到收入，它在节目制作方面也非常有实力，我们正在把这部分能力和品牌资源用于开发网络电视。过去，电视是主导媒体，在未来很长的时间内，它仍将是主导媒体。
《21世纪》：你多次提到业务的多元化。据我所知，贝塔斯曼和SONY合资的SONY BMG曾是全球最大的唱片公司之一，但你们为什么在2008年将所持SONY BMG的50%股权出售给SONY公司？
奥斯特洛夫斯基：音乐方面的业务这十多年来已经发生了很大变化。过去，这个行业主要靠出售唱片、出售CD为主，而现在，音乐行业更多地通过举办演出、音乐会和出售版权开展业务。唱片制作行业不再增长，而是在萎缩，所以我们在2008年决定出售那部分股份。
但我们依旧拥有BMG (Bertelsmann Music Group) 商标，并出色地创建了BMG音乐版权业务，我们一定会把这个新业务成功地带入音乐产业的新时代。
《21世纪》：据说你在管理上以严厉著称，这也是贝塔斯曼这个家族企业的管理风格吗？
奥斯特洛夫斯基：对一个企业而言，不仅仅需要一个出色的CEO，更重要的是要有一个好团队。贝塔斯曼集团所特有的企业家精神和创新能力的结合，造就了我们富有创造力的员工队伍，也使我们一直保持着发展的活力。
贝塔斯曼不是上市公司，而是一个有着长远发展眼光的家族企业。这个家族对我们这样一个媒体公司在内容和业务创新方面、在整个集团的长期发展规划方面都非常支持。
贝塔斯曼家族与集团董事会和管理层总是保持一定距离，给董事会和管理层充分自由。
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