传统媒体跨界风险及对策探讨
多元化战略是馅饼，也可能是陷阱———传统媒体跨界风险及对策探讨
《新闻实践》供稿 作者：郭全中
在当前新媒体对传统媒体冲击越来越大的情况下，传统媒体为了改变过度依赖于广告的单一盈利模式问题，急于实施产业多元化“跨界”发展战略，甚至有老总放言：凡是在报纸上做广告的行业，都是报纸可以进入的行业。当然，在转型的重大压力下，传统媒体自身谋求创新求变无疑是值得高度肯定的，但是由于传统媒体对其它行业的不熟悉甚至不懂，非相关多元化的扩张，风险巨大，甚至会落个“万劫不复”的败局。
多元化战略为何是馅饼，也可能是陷阱
多元化发展战略又称多角化战略，是指同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，包括产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。多元化战略一方面可以帮助企业充分利用现有资源，规避风险，实现资源共享，以产生1+1＞2的效果；但另一方面也可能会造成人财物等资源的分散，管理和经营难度增加，效率下降。从这个意义上讲，多元化战略是馅饼，但也可能是陷阱。
多元化战略成功与否的关键，在于传媒所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。影响成败的因素主要有：一是供求矛盾及市场竞争的程度，一般来说，在短缺经济时代和市场竞争不充分的情况下多元化战略更容易成功；二是行业或产品所处生命周期中的位置，传媒要力争进入到处于投入期或成长期的行业或产品中去，避免进入成熟期或衰退期行业或产品中；三是新进入行业与主业的相关性，如果是相关多元化，即建立在共同的市场、渠道、生产、技术、采购、信息、人才等方面的多元化则容易成功，如果是非相关多元化，即主要建立在管理、品牌、商誉等方面的共享则成功更难；四是传媒多元化经营的根本依托是核心竞争力，在此基础上的兼顾多元化更容易成功。
有效的多元化需要注意的问题：充分发挥协同效应；多元化的前提是将主业做好，即在具有较强核心竞争力的基础上多元化。其核心能力如下：
首先，以公信力为内涵的品牌影响力。一般来说，市场化能力越强、读者素质越高、读者越多的传统媒体，其公信力越高，其传播价值也相应越大。由于传统媒体采取的是“二次销售模式”，即一次销售给受众进而获得传播功能，二次把传播功能销售给广告主，所以媒体的核心竞争力首先体现在其传播价值上，公信力强的媒体将能够获得超额的价值和回报，而公信力弱的媒体毫无定价和议价能力。
其次，媒体运作能力。成功的媒体需要三个要素：一是准确的定位和编辑方针；二是能够把定位和编辑方针落实到具体版面和内容上的能力；三是高素质的采编、经营和管理人才。在这三个要素中，无疑人才能力又是最主要的，传统媒体成功运作的关键是人才，离开人才能力，一切都只能是空中楼阁。
第三，宣传策划和包装能力。传统媒体作为文化创意产业的重要组成部分，创新和创意是其应有之义，具体体现为宣传策划和包装能力，传统媒体可以为企业提供更为个性化、精准的和有效的宣传策划，促进企业形象和营销能力的提高。
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