传统媒体跨界风险及对策探讨(2)
媒体产业链与传统媒体的产业跨界征程
传统媒体的产业链基本上分为辅助环节、采编环节、经营环节和延伸环节，对于报纸来说，辅助环节包括造纸、印刷，采编环节包括报纸的采和编，经营环节包括发行经营和广告经营，延伸环节包括物流配送等。随着新技术的快速发展，信息业和传媒业快速融合，产业链条呈现进一步延伸的态势，如苹果公司成功打造的iphone和ipad等。
最近几年来，在新媒体带来的压力越来越大的大背景下，我国传统媒体的多元化跨界开始快速发力，主要表现在如下一些方面。
首先，传统媒体业已经在印刷和节目制造等辅助环节方面形成了一定的核心竞争力。由于长期以来我国传媒业的相对封闭、相对滞后，报纸印刷和节目制作缺乏有足够能力的外部市场供应者，所以传统媒体多自己办印刷厂和制作节目，并已经取得了一定的优势。随着商务印刷业的快速成长，传统媒体开始从单纯的报纸印刷扩张到商务印刷，如杭州日报旗下的高端印刷业务效益不错。但由于商务印刷业务市场化程度高，传统媒体不宜进入竞争激烈的低端和中端印刷业务。
其次，当前广告主越来越青睐软文广告和公关广告，传统媒体业也在不断创新广告经营业务，主要体现在举办各种论坛和活动上。如由财经杂志社主办的每年一届的“中国资本市场论坛”的收入接近2000万元，《21世纪经济报道》主办的“金枕头”评选活动的收入也近1000万元。
第三，传统报业有着庞大的发行队伍，虽然很早就开始进入物流行业，但基本上都是附加值低的物流业的末端业务，如在送报的同时送书、送水等。物流业的产业链条一般分为信息管理服务系统、仓储系统、前端的物流配送系统和后端的物流配送系统，传统媒体业由于缺乏资金、人才、设备等，只能做最低端的后端物流配送系统。
第四，基于版面等核心资源的业务创新或延伸。传统媒体利用自身的公信力以及闲置的资源来开展多元化经营，南方都市报、都市快报等纸质媒体在这块也做了很多有益的尝试。这些多元化探索无疑有利于改善传统媒体单一的盈利模式问题，但也要认真考虑如下两个问题：一是要谨防虚假宣传损害媒体的公信力；二是要把版面资源当作成本进行核算。
第五，合作经营。传统媒体把某一部分新兴业务分拆，并引入战略投资者进行合作。如南方都市报旅游版和外部的合作，都是这种合作的尝试。
第六，品牌延伸。主要利用媒体自身的公信力和品牌影响力，延伸到其他品牌上，发达国家已经有成熟的做法和经验，我国的传统媒体刚开始探索，如半岛都市报把品牌影响力延伸到矿泉水品牌上。
第七，利用传统媒体的强大影响力，策划和包装某些产品，然后实现利润分成。浙江日报报业集团在这方面开始进行了有益的尝试。
第八，非相关多元化的快速推进。当前，很多传统媒体过于相信自身的能力，开始过度实施非相关多元化业务。我国传统媒体的早期的非相关多元化开始于上个世纪90年代中期，罔顾自身核心能力而进入保健品、水泥等非相关多元化业务，结果大多铩羽而归。而开始于最近几年的非相关多元化业务，则多集中于房地产业、酒店业和旅游等行业，目前来看，正是一副大干快上的热闹景象，但是也孕育着巨大的风险。
从传统媒体业的跨界征程来看，可以得出两个结论：一是相关多元化更容易成功，而非相关多元化多呈现失败，风险巨大；二是目前的多元化多是相关多元化，但是非相关多元化开始快速发展，值得警惕。
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