试论报业多元化中的跨界风险(4)

　　4．低调进入市场，高调宣布成果

    从消费者心智上来讲，作为一个新品牌，你唱的调越“高”，消费者的心理防线就会越“厚”，如果你未能突破他们的防线，就会招致快速死亡的厄运。

    所以，我们的企业进入一个新领域，要多运用公关手段、口碑营销手段或事件营销手段，先慢慢建立一个良好的口碑和独特的价值，然后到了一定阶段，在某些方面确实取得了决定性成果之后再去高调宣布。蒙牛最初只是“做内蒙古乳业第二品牌”，把“第一”故意让给“伊利”。直到2003年做到全国第一时，才利用“神五腾空”为契机，把“蒙牛”迅速推广到全国市场。

    5．做新品牌以区隔经营思路

    中国很多企业有一种误解：新品牌创建成本太高，老品牌延伸效果最快。 其实不然，事实恰恰相反。如作为乳品行业的老品牌，“伊利”延伸到水饺没有太大的发展，而更加聚焦于水饺的“思念”却做到了这个品类的第一。即便伊利在2002年也开始启用“领鲜”这个副品牌，但始终难以割舍“伊利”的影子，至今不是“思念”的对手。

    所以，做品牌不是简单的延伸名字，而是建立一种独特的价值，在消费者心智中代表一个品类。在跨界经营实践中需要不断打造新品牌。

    作为一种经营战略，跨界经营还有很大的潜力可挖，还有很多的规律待我们去研究。笔者坚信，只要我们在这个战略上坚持不动摇，就可以开拓出一个新天地。

    （作者：长江日报报业集团媒介发展研究所所长）

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