市场营销类期刊的微博运营研究

　　据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模达到3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到了54.7%。[1]面对势不可挡的微博浪潮，除了消费者乐享其带来的社交快乐外，越来越多的企业、机构乃至政府部门将微博视为极为重要的沟通平台，甚至战略性的传播工具。各大图书出版商、消费类期刊、专业类期刊都相继开设了官方微博，并利用它进行营销传播活动，一定程度上起到了积极效果。微博作为一个低成本的营销工具、沟通工具，为传统期刊带来了机遇。

　　目前，微博虽早已是社会各界热门的话题，但学术上关于微博运营，尤其是各类不同类型微博运营的研究则十分缺乏。本文选取了市场营销类期刊的微博作为研究对象，主要针对其官方微博的具体运营情况进行研究，谋求理清现状、找出问题，最后尝试性地给出一些具体的运营建议，以求让此类期刊微博能够更好地发挥影响力，提升期刊知名度，提高自身品牌形象。

　　一、研究方法

　　第一，文献分析法。文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。本文对2008年至2013年国内外关于微博营销及期刊营销的部分著述进行了总结与比较，针对当前研究的空白点开展研究。第二，实证分析法。本文以新浪微博为研究平台，选取粉丝数大于2000的市场营销相关期刊的微博作为样本，对前五名的代表性强的微博账号进行案例分析。第三，文本分析法。对新浪微博用户所发布的微博文本进行分析，通过微博内容总结该类期刊的微博内容大致类别。第四，数据分析法。对新浪微博用户的微博注册天数、粉丝数、原创率、微博数量等参数进行统计、比较与分析，总结微博特征、影响微博粉丝数的因素等情况。

　　二、市场营销类期刊微博运营分析

　　1、市场营销类期刊的选取

　　针对市场营销类期刊并没有专业的、权威的概念界定，主要是通过期刊的刊物名称和内容来界定的。在本文中，市场营销类期刊通过三个步骤进行选取：第一步，在新浪微博账号中，选取期刊名中含有营销、市场、广告、公关、销售、品牌这六个明显的市场营销类别词汇的账号。第二步，通过对期刊的具体内容进行分析定性，筛选出真正与市场营销相关的刊物。比如《科技创新与品牌》这一期刊，虽刊名中含有“品牌”一词，但其主要以科技类别内容为主，品牌内容仅占很小一部分，故这个刊物就不属于研究范围之内。第三步，对筛选后的期刊账号进行再一次剔除，将粉丝数大于2000的刊物作为研究对象，得到下表。

　　图表 1：市场营销类期刊微博主要账号统计(截止2013年4月15日16：00)

　　

 

　　2、市场营销类期刊的微博运营分析

　　由于在以上十四个微博账号的粉丝数，发布的微博数等方面都有明显的差异，良莠不齐。为了使得本研究的结论更加有效，更具代表性，故将研究范围缩小至粉丝数排名前五名的微博，即《营销人杂志》《销售与市场管理版》《销售与市场杂志社》《广告导报》《成功营销》。大致可以看到，他们的粉丝数、日均微博数所反映出的微博账号的活跃程度，也较后几名显得更加突出。

　　通过将该五个微博账号4月13日、4月14日两天的微博内容的进行归纳整理，得出下表：

　　图表 2：微博统计表格(2013年4月13日、14日数据)

　　

 

　　(1)《营销人杂志》微博账号的运营情况

　　通过对《营销人杂志》微博账号4月13日、4月14日两天的微博进行内容分析，得到如下结果：

　　

 

　　

 

　　《营销人杂志》微博近期每天发布的微博数量在10个以内，而每条微博的转发评论情况也非常低。相较于其一百多万的粉丝数相比，这种情况显然让人意外。究其原因，可能存在以下可能性，均有待进一步研究。第一，《营销人杂志》账户开设较早，早期粉丝数的增长主要靠该期刊的知名度和影响力，从而获得了一部分粉丝;第二，该账号在开设初期抓住了一些增长粉丝的先机;第三，该账号凭借其业界众多名人、大账号的关注，获得了品牌背书的效应，有效带动了更多的下游大众账号;第四，可能存在大量的僵尸粉;第五，该账号对微博的定位和主要目标有了明显的改变，近期主要发表的内容，大多与杂志本身的态度、定位非常切合，从营销人的角度，谈工作、行业、事业乃至生活的心得、感悟;第六，发布的格言、抒情、感悟类内容更容易获得阅读量，而更少的获得转发、评论的数量。这些假设都有待进一步验证，但其微博内容、质量与杂志本身的契合度，应该是比较高的。

　　(2)《销售与市场管理版》微博账号的运营情况

　　通过对《销售与市场管理版》微博账号4月13日、4月14日两天的微博进行内容分析，得到这两条微博分别有转发数82条，评论数9条以及转发数70条，评论数7条。

　　图1：《销售与市场管理版》4月13日微博截图

　　

 

　　图2：《销售与市场管理版》4月14日微博截图

　　

 

　　《销售与市场管理版》微博账号一天一条微博的发布数量非常低，但是其传播效果却非常好。从内容来看，均是与杂志内容相关性较强的，而且也与当下热点话题有着非常紧密的关系，再加上比较专业的评论内容，使得其在将近50万的粉丝基础上，得到了不错的传播效果。但是即便如此，一天一条的发布频率仍旧显得流于形式化，并未见到足够的重视程度。另外，其《管理版》账号的微博数能够比《销售与市场杂志社》的粉丝数高出2倍之多，也是有待深入探讨的问题。

　　(3)《销售与市场杂志社》微博账号的运营情况

　　通过对《销售与市场杂志社》微博账号4月13日、4月14日两天的微博进行内容分析，得到如下结果：

　　图表 5：《销售与市场杂志社》两日微博统计

　　

 

　　图表 6：《销售与市场杂志社》两日微博转发评论

　　

 

　　《销售与市场杂志社》的微博发布情况比较规律，主要类型有四类：早安、晚安类，与商业类最新数据、新闻，与销售相关的理论知识，以及趣味创意类微博。其中两条推荐类型的微博获得了很高的评价，一条是推荐书目、一条是推荐电影，且都与销售有一定关联。可以大致看出，其中有一类型粉丝之所以关注该账号，是有着很强的学习型目的的，主要希望寻求相关知识，获得一些提高。另外，娱乐性较强的商业新闻、商业知识也能获得较高的传播效果，用寓教于乐形容或许比较贴切。

　　(4)《广告导报》微博账号的运营情况

　　通过对《广告导报》微博账号4月13日、4月14日两天的微博进行内容分析，得到如下结果：

　　图表 3：《广告导报》两日微博统计

　　

 

　　图表 8：《广告导报》两日微博转发评论数

　　

 

　　《广告导报》的微博发布频率在五个账号之中数量最多的。但是可以看到，并非所有微博都收到了很好的传播效果。传播最多的一条内容为欧莱雅中国区负责人去世的最新新闻，获得了181条转发量，另外第7条、第10条两个小峰值，也均是与《我是歌手》有关的收视、广告、观众情况的信息，足见实效性的，与热点相关的内容的重要性。此外，我们还看到了几个和广告直接相关的微博内容，获得的转发评论数非常少，而和互联网、电视等这些与广告相关但却并非纯广告行业内容的微博则获得了不错的传播效果。我们是否能大胆假设广告人在微博上，并不对广告感兴趣，反而是对一些社会热点、互联网信息、商业市场类信息等内容更为关切，因为他们已经对单纯的广告信息和知识产生了疲倦感，但希望从其他领域汲取更多的养分和新鲜血液。

　　(5)《成功营销》微博账号的运营情况

　　通过对《成功营销》微博账号4月13日、4月14日两天的微博进行内容分析，得到如下结果：

　　图表 9：《成功营销》两日微博微博统计

　　

 

　　图表 10：《成功营销》两日微博转发评论数

　　

 

　　《成功营销》的微博发布频率居中，每天3条，且都能够获得不错的传播效果。而且，这些微博内容均为与营销相关的专业类知识，这一点与其他四个账号有着极大的不同。但从日均微博数来看，可以知道其在早期的微博数量必然不止3条这么少。到底为什么减少微博发布量，将微博内容专注于专业内容，制约其粉丝增长的原因是否源于其所缺乏的娱乐性、亲近性，这些问题都是值得深入探究的。

　　(6)五个微博账户关注数、粉丝数、微博数、活跃天数的分析

　　图表 11： 五个微博账户关注数、粉丝数、微博数、活跃天数Correlations相关性分析

　　

 

　　研究发现，关注数、发布微博数、活跃天数与微博的粉丝数没有必然关系。针对五个微博账户关注数、粉丝数、微博数、活跃天数，通过SPSS的相关性分析，我们从下表可以看出：第一，微博账号的关注数与活跃天数存在相关，即活跃的天数越多，关注的账号数量就越多，这一点很容易理解。第二，发布的微博数和活跃天数有关，即活跃的天数越多，发布的微博数量便越多，这一点也与常理一致。此外我们还能够发现，粉丝数与关注数、微博数、活跃天数并没有直接的相关性。这几点发现与《中国消费类期刊的微博营销研究》一文的结论完全一致。[2]

　　可见，对于一个期刊类账号来说，决定其粉丝数的并不是互粉的情况，关注了多少大号，或者频繁的发布微博，决定性因素是除此之外的一些因素，比如有可能是与期刊本身的知名度有关等。

　　三、研究结论

　　通过以上研究发现，市场营销类期刊微博的运营情况差异性明显，即便同属于市场营销类的期刊，粉丝数都数以万计，这五个期刊成功的原因、发布的微博内容、发布微博的频率等等因素都不尽相同。而且其中都存在这很多不足之处，主要集中在微博内容的管理控制和发布频率的控制之上。而究其原因是没有找准微博账号的定位和诉求，没有探索出一条明确的微博运营路线。

　　但除此之外，我们仍旧能够得出一些有意义的信息。市场营销类期刊发布的微博内容，主要能够划分为以下四类：第一，格言感悟类，即名人名言、行业名人的经典论述以及期刊账号个体的感悟;第二，商业信息类，商业不仅仅局限于广告、销售、公关领域，而是包括互联网、物流、科技等等领域的前沿信息和知识;第三，娱乐创意类，这部分内容不仅仅包括优秀广告的展示，还包括转发一些微博上有趣的图片、视频、段子等;第四，实时热点类，包括社会各界的最新新闻，杂志采访、现场活动的微博直播等。而其中尤其以娱乐性强，且具有一定知识性的微博内容最具传播力。此外，微博内容的质量一定程度上比发布的数量更为重要。从以上五个案例的分析中可以看出，并非每一条微博内容都会带来良好的传播效果，而传播效果好的微博一定是具备优质的内容的。当然，这些粗浅的结论还需要进一步的严谨完整的论证说明，且需要具体问题具体分析。不过，研究过程中得出的诸多假设构想，为进一步研究给出了不少思路和方向，这亦是本文的重要收获。

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