饮料卖萌求关注 能否“对味”？

 

　　在激烈的市场竞争环境下，越来越多的饮料厂家“不甘寂寞”，开始了新一轮的“搏杀”，而这次他们的杀手锏是“卖萌”。

　　“像我这种不喝碳酸饮料的，都在别人的怂恿下买了两三瓶。”微博网友“KITTY”表示。而她所说的，就是可口可乐今年推出的新标签产品。无独有偶，饮料市场的竞争加剧也促使越来越多的企业不断推出新的“卖萌”策略——愤怒的小鸟碳酸饮料、加多宝中国好声音纪念版饮料、星巴克“早安闹钟......

　　饮料企业的集体“卖萌”，引发了不少年轻消费者的拥护，但也带来不少质疑声——包装太山寨、能否持续等。而跟此前老北京品牌北冰洋掀起的“怀旧消费”相比，饮料“卖萌”是在相背而行，到底怎样才能抓住消费者的心呢?

　　支持声：“卖得一手好萌”

　　8月4日，在北京科技大学的一家小型超市的饮料专区，记者看到换了新包装的可口可乐格外引人注目。焕然一新的外包装上，印有“分享这瓶可口可乐与你的‘喵星人’、‘女神’”等等。据网友不完全统计，这些标签包括“闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族、你的小主”等二十多种网络流行语，差不多涵盖了近一两年以来的所有网络流行称呼。“我和舍友准备把所有的20多种都喝完，觉得挺有意思的。”一位北京科技大学的大三暑期留校学生告诉记者，“用一句流行的网络语言形容，真是卖得一手好萌啊”。

　　可口可乐新装运用的都是网络流行语

　　无独有偶，因为手机游戏而被消费者熟知的品牌“愤怒的小鸟” 也在芬兰推出以不同游戏角色区分味道的碳酸饮料，有关媒体报道，“愤怒的小鸟”碳酸饮料已成为当地销量最高的饮料品牌。目前开发商已经宣布该款饮料将开始进入中国市场，虽然目前具体的进驻时间和售价还不清楚，但是不少出国旅游的网友已经在国外提前品尝到了该款饮料。网友“加一”7月25日在北欧的奥斯陆发微博称，已经品尝到了“愤怒的小鸟”系列饮料，但是吸引她的还是品牌和可爱的造型，“味道确实一般”。

　　当然，可口可乐和愤怒的小鸟都不是第一个卖萌的饮料品牌。早在去年的10月8日，星巴克咖啡就在中国推出了“早安闹钟”。用户下载星巴克中国APP，设定起床闹铃(最晚为上午9点)。闹铃响起后的一小时内，走进任意一家星巴克门店，就能在购买正价咖啡的同时，享受早餐新品半价的优惠。星巴克中国区市场及产品副总裁韩梅蕊率领她的团队和广告公司，一起想出了“早安闹钟”的点子。“有趣的铃声，让你睡醒的时候就有个好心情。上班的路上，可能遇到各种情况，但最终会在星巴克获得优惠的早餐作为奖赏。”

　　虽然各种官司不断，但是由于冠名了名声大噪的选秀节目，加多宝的销量仍然取得了不俗的成绩。当然，加多宝没有浪费节目资源，日前，推出了印有《中国好声音》学员头像的纪念版饮料，在各个学员的粉丝吧引起了强烈反响。

　　质疑声：“还以为是山寨呢”

　　而在大型超市，“卖萌”版的可口可乐也已经上架。8月3日，在沃尔玛望京店，记者注意到包括标称“喵星人、女神、你的小主”等字样的可乐摆成一排，格外惹眼。跟校园里小卖部的高销量相比，虽然大型超市的铺货量十足，货柜前却鲜有人驻足。“校园里，年轻人比较聚集，接受新鲜事物的能力也强，对这些网络用比较熟悉。但在大型超市里，平时逛超市的多是些中老年人，即使他们要买可乐，可能也不会注意外包装上有什么变化。”业内人士分析认为。

　　而同时，并不是所有消费者都觉得这样的做法是卖萌。“刚开始看到，我以为是山寨产品呢。”不少博友发出这样的质疑。那么，这些“卖萌”的饮料销量如何?“由于新产品刚上市，目前还没有具体的销量统计。”沃尔玛超市的销售人员告诉记者。而世纪联华管理食品类处长陈魏勇表示，可口可乐贴上了这种新标签以后，箱装的销量并没发生太大变化。他认为，可乐汽水类饮料的市场集中于中低端消费者，他们对可乐的品牌印象已经根深蒂固了，这类老牌子在消费者心中占有了一定地位，市场份额大，认知度较高。

　　中南财经政法大学市场营销系副教授杜鹏提醒，饮料品牌以网络流行语来标识产品，能引起年轻消费者的身份认同，短期内刺激销售。但流行语来去匆匆，如何将“卖萌”转化为长久的生产力，值得商家思考。

　　对比PK：“卖萌”、“怀旧”谁更“对味”?

　　在少数饮料品牌掀起“换装”风潮之后，一些饮料生产商则面临了一道选择题，跟风或是按兵不动。跟可口可乐“卖萌”求变形成鲜明对比的是，老北京品牌北冰洋推崇的“怀旧消费”。“卖萌”、“怀旧”对消费者来说哪个更“对味”呢?记者展开调查。

　　“我平时不爱喝可乐，这种新标签的包装还是可以试一试，挺新奇的。”24岁的朱小丽做服装生意，她告诉记者，“因为外形独特，让我买一瓶尝鲜还行。如果长期喝一款饮料，还是口感最重要。”

　　面对“是否会选购有独特外包装”的问题，在银行工作的徐先生表示，自己更偏向传统的老包装。“如果外包装变了，一下子很难接受。”徐先生表示，“要是瓶子也跟着变，我肯定投反对票了，这就不是我们印象中的饮料了。”

　　小赵是北京科技大学的学生，她表示，这类贴着营销标签的饮料很“对味”。小赵说，自己很有兴趣，可能会一天买一瓶，有机会还要“集齐一套”。“每天都能换一种‘身份’，每天都有不一样的心情。”

　　与之相比，在南方地区颇受欢迎的“双峰”牛奶之前推出的具有几分记忆感的玻璃瓶包装，上市之初就俘获了一批中年消费者。“像这种老记忆的瓶装牛奶，就是小时候的回忆啊。”在不少中年消费者看来，这种另辟蹊径的玻璃瓶身和水墨风格的新包装，走的就是“怀旧路线”。

　　无独有偶，老品牌北冰洋的复出之路似乎走的也挺顺利。8月5日，在南三环附近的一家卤煮店老板告诉记者，由于“北冰洋”卖得实在太火，店里已经不进可乐、雪碧等其他饮料了。“来的客人都点名要喝这个，到周末一天能卖40箱。

　　而北冰洋也不是没有试图过创新，但似乎并不为大众接受。北冰洋日前宣布，新版易拉罐装北冰洋产品将在八九月正式面世，价格也会相应调低。此前，易拉罐装北冰洋价格推出后，因为价格较高饱受诟病。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，目前碳酸饮料不仅玻璃瓶包装，就连易拉罐装的产品市场也开始萎缩。这一现实下，加大了试图借易拉罐装产品取得市场突破的北冰洋的难度。

　　而业内专家则认为，不管是创新还是怀旧，不断推陈出新，培养新的消费者，提升产品吸引力才是饮料行业发展的长久之计。

　　中南财经政法大学市场营销系副教授杜鹏表示，饮料等快消品面临着两难困境，一方面要不断推陈出新，在口味、人群和品类上细分市场。另一方面，消费者的消费习惯又很难转换，市场上一些饮料推出的新口味昙花一现，有些已经难觅踪影。

　　“新一代年轻人对碳酸饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对碳酸饮料也没有那么热衷。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要。”北京工商大学经济学教授洪涛表示，“怀旧经济”就是调动某个群体的集体记忆，以实现经济效益。“不管是食品还是服装等其他商品，如果‘怀旧产品’长期没有现实元素加入，怀旧也只是‘炒冷饭’而已。”洪涛告诉记者，打着“怀旧消费”的口号可以增加商品的吸引力，但一味地过度开发只会使老产品过剩，最终还将被淘汰。

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