大策划视角下的媒体联动

平面媒体、电视媒体、网络媒体三足鼎立，是目前我国新闻业态的重要特征。平面媒体长于理性分析，电视媒体长于直观表述，网络媒体长于即时互动，在今后相当长的时期内，三种媒体业态将继续传统与现代、竞争与竞合的博弈。深刻认识三种媒体业态的自有特征，强化媒体联动与互动以取得最充分的宣传效果，是当前新闻界普遍关注的话题之一。

三媒联动是一项系统工程，三种新闻业态各有所长，各有所好，各有所取，如何就同一新闻策划取得共识？如何解决联动中的理念融合与技术对接？如何在同步运行中互惠互补，真正形成合力？笔者所在媒体青岛财经日报社以重大新闻策划、重大新闻题材为基础，联合青岛电视台、新浪网等多家媒体，成功运作“盛世盛典——青岛改革开放30年十大财经人物评选”、“盛世辉煌——新中国成立60周年青岛经济成就奖评选”、“2009青岛年度经济人物评选”等重大题材新闻策划。三媒联动在此类大策划运作中，表现出得天独厚的传播优势和广泛深远的影响力。

三媒联动中的理念共识

大道同归。平面媒体、电视媒体、网络媒体尽管新闻业态不同，表现方式不同，受众群体不同，但是作为媒体的价值理念、新闻责任还是一致的，这是三媒合作的伦理基础。而新闻价值认同，是三媒联动的先决条件。

无论是改革开放30年，还是新中国成立60年，都是中国政治经济文化发展的重要节点，也都是各媒体必须关注的重中之重。面对“改革开放30年”、“新中国成立60周年”如此重大的题材，青岛财经日报社（平面媒体）、青岛电视台（电视媒体）、新浪网（网络媒体）以“一拍即合”的方式达成共识。

大方向达成共识，更多细节上的共识需要在不断碰撞、磨合中形成。以青岛改革开放30年策划为例：青岛财经日报擅长经济题材的深度报道，倾向于从企业发展的角度切入；青岛电视台在政府资源方面人脉深厚，倾向于从主管部门的角度切入；新浪网拥有数不胜数的“草根”受众，倾向于从民声民意的角度切入。应该说，三媒的策划立意都无可厚非，但是如果不能整合成为一个主题，不能选取最合适的主题切入，三媒联动也只能是名义上和形式上的合作，无法形成真正合力并使宣传效果最大化。

青岛作为国内外知名的品牌之都，拥有数量庞大的企业家群体，拥有张瑞敏、周厚健、金志国、常德传、汪海等国内顶级企业家。他们不仅是青岛经济发展的卓越贡献者，也是中国改革开放的见证者和参与者。“盛世盛典——青岛改革开放30年十大财经人物评选”以“十大财经人物”切入，既紧扣“改革开放30年”经济发展的主题，又贴近青岛城市发展的时代特征和人文特征。青岛财经日报以专访形式走近这些成就卓著的企业家，深入报道他们的经营智慧与企业成长经历；青岛电视台以一台隆重的颁奖盛典，邀请市领导为获奖企业家颁奖并做出官方评价；新浪网等网媒利用网络平台，号召广大网民为青岛企业家投票并留言祝福。三媒联动通过各自最擅长的方式，同心协力实现同一个目标，颁奖活动取得巨大成功。海尔集团首席执行官张瑞敏在颁奖盛典上动情地说：“我得过很多奖，但我最看重这个奖，因为是家乡人民给我的！”

三媒联动中的共享空间

平面媒体、电视媒体、网络媒体的联动，不仅丰富了新闻报道的方式和内容，也丰富了新闻传播的途径和层次。三媒联动构筑了一个全方位、多层次、多角度的传播网络，既有传统媒体的主导性、权威性和专业性，也有新兴媒体的互动性、包容性和参与性。

三媒联动，新闻内容的融通与新闻传播的分工并重。这就要求策划主题本身必须有足够重的分量、足够大的空间、足够多的细节，可供三种媒体业态根据自身特征进行统筹协作。换句话说，大题材策划是三媒联动广阔的共享空间。同样以“盛世盛典——青岛改革开放30年十大财经人物评选”为例，青岛财经日报连续刊发30个版的参评企业家专题报道，以详尽的文字、翔实的报道，构筑一个完整的平媒策划体系，为读者全面展示参评企业家的风采；青岛电视台则精心打造一台庄重高雅、气势恢弘的直播盛典，从舞美、灯光、背景、音乐到欢众、司仪、领奖人、颁奖嘉宾，各个环节务求完美，从内容和形式上对本次评选活动进行再提升；新浪网在整个活动期间，设置全国范围的网民投票、留言程序，全程营造浓厚的参与氛围。三媒以己所长，各自拥有自己的主打板块，同时进行信息共享与资源共享，在内容制作上联动、在内容集成上联动、在内容营销上联动……青岛财经日报的文字为青岛电视台的节目录制、新浪网的网页制作提供翔实准确的素材；新浪网的投票统计和网民留言，提供给青岛财经日报和青岛电视台以做新闻追踪和最后结果公布；青岛电视台的颁奖盛典通过新浪网面向全国、全球直播，也提供给青岛财经日报归纳整合出颁奖盛典特刊……这种三媒联动，不是简单按照三媒功能进行分工，而是重在融合，重在共享。

（作者为中国海洋大学文学与传播学院工程硕士在职研究生）

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