上海社区报生存态势与发展策略初探
自从2001年中国第一张社区报——《南山日报》创办至今，已过去近10个年头，一张又一张社区报以各种形态和模式陆续进入报业市场。
在上海，社区报市场的鏖战业已拉开帷幕：2006年10月，《新民晚报社区版》亮出了“国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报”的旗号；隶属于东方网的《城市导报》陆续与多家街道报纸展开合作；此外，从2009年8月开始，《新闻晨报社区报》以一整套全新办报模式低调地开始了社区圈地运动，至今已与8个街道合作推出了8张社区报。
中国的城市社区报舞台何以热闹起来，并精彩纷呈？研究其在上海的生存发展现状和策略，颇具现实意义。
一、社区与社区报
1.中外社区概况及差异
“社区”一词最早来源于拉丁语，原意指关系密切的伙伴和共同体。美国是世界上最早出现社区的国家之一，在美国，“社区”这一概念是指社区组织或邻里组织。①在中国，则有着与西方国家完全不同的“社区”概念。虽然目前中国社区建设已有了长足的发展，但传统的政治行政色彩仍较浓，社区组织自治和居民参与仍较弱，慈善机构、社会团体之类的非盈利和非政府组织仍然缺乏，城市社区建设的道路还很漫长，与西方社区还存在较大的不同。这也就提醒目前城市社区报的创办者和管理者，在中国创办社区报不能照搬国外社区报的模式，需要充分考虑国内外社区环境的差异性。
2.国外城市社区报的缘起和发展
从萌芽到初露峥嵘，我国社区报的成长和发展短短十年，而在美国、加拿大等传媒业较为发达的国家，社区报已成为整个报业舞台最不容忽视的主角。根据美国全国报业协会（NNA）的统计，全美目前有近8000种各类社区报，总发行量约为5000份。大部分美国社区报为周报，这个比例大约为69%。用长尾理论解释美国报业就是：遍布各社区的报纸构成无穷长的尾巴，构筑了报业坚实的基础。②
3.中国城市社区报探索之路
2001年3月，深圳南山区机关报《南山报》改名为《南山日报》，号称国内首家城市社区报，但在2003年报刊治理整顿中停刊；2004年2月，号称“中国第一张社区报”的《巷报》在吉林省长春市推出，这份一度搅动长春报业市场的报纸在支撑了一年多之后由于资金问题黯然停刊；同年9月，北京《华夏时报》进行第四次改版，打出了“中国第一商圈社区报”的旗号，但只过了一年多，该报便以第五次改版的方式转而回到了都市报的行列；之后，湖南《东方新报》等也纷纷冠以“社区报”的名义进行改版和尝试，但都以失败告终。
二、沪上城市社区报发展轨迹
近年来，对于“比较注意以内容来竞争，以争取自己的不可替代性来消解或者减少价格竞争”③的上海报业同行来说，“社区”一词早已成为沪上各大报业集团眼里的香饽饽，成为近年来上海报业市场竞争态势中的关键词之一。
1.《新民晚报社区版》：中高端消费人群的“社区资讯管家”
作为国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报，《新民晚报社区版》在2006年底试刊以来就广为业界和学界关注。《新民晚报社区版》推出的第一张周报《新民晚报社区版·闵行新闻》在创刊时的定位是：讲究“近、小、细、实”，该报的办报初期策略是“用社区视角确定内容，把差异性和服务性的特点放大”从此来与其他报纸区分，以实现内容的差异性竞争。
在发行通路的分众化方面，报社起初试图在虹口、徐汇、浦东三个区办资讯型分众性社区报，但由于区域性的广告资源少，经济效益不高，2008年报纸改版后，以大区域为发行渠道，发行三张周报：《东区资讯》《西区资讯》以及《浦东资讯》，旨在吸纳更大范围的区域商圈广告，增加发行点。但由于发行点过于分散，发行量不够集中，对发行渠道的描述不清晰，对广告客户吸引力不大。这两次对发行布局的改版效果并不理想，报社对此进行了总结：“分析两次改版的发行布局，可以看出，分众不是分散，分众社区不可忽视人群体的密度。”
2009年，报社又一次调整了布局。这一次，他们把目光放在了上海市中心6个区的250个中高端住宅区（售价每平方米2万元以上）、300幢甲级商务楼，以此为发行点，打造上海中高端消费人群的“社区资讯管家”，并将分散的三张周报改为周二至周五早上发行的日报。④
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