上海社区报生存态势与发展策略初探(2)
从《新民晚报社区版》几次改变发行策略的过程可以发现，从起初的按行政区域发行，到根据商圈选择相应社区发行，到目前选择中高档楼盘、甲级商务楼和地铁口派发发行，《新民晚报社区版》在受众人群和定位及发行渠道建设策略方面一直是在“摸着石头过河”。
2.《城市导报》：街（镇）报的“媒体支持”者
从行业报转型的《城市导报》在归入东方网旗下之后也在2008年前开始了社区报的探索，他们的最初策略是“分众传播，精准发行”，将报纸的主要读者定位于都市中等以上收入家庭人群，以高收入、高职务、高学历、有话语权的“三高一有”人群目标，在上海40多个街道、3000多幢住宅楼免费派送，在2008年年中，《城市导报》曾达到20万份的发行量。
之后，由于受到刊号限制等原因，《城市导报》最终将社区报的目标锁定在全市近200张区（县）报和街（镇）报。作为国内第一家由地方新闻网站主办的报纸，《城市导报》目前已与全市16张街道报达成合作，《城市导报》将自己的社区报角色定位于“媒体支持”者，从内容定制、制作印刷到衍生产品的制作，《城市导报》的参与使街道报纸从内容到版面质量均有了大幅提升。⑤
3.《新闻晨报社区报》：大背景、新模式，不可小觑的社区报新秀
作为另外一张由报业集团创办的社区报，《新闻晨报社区报》的起步较晚，随着2009年8月《新闻晨报周家桥社区报》的呱呱坠地，解放报业集团也正式加入到了报业集团办社区报的大军中来。
据新闻晨报社总经理、《新闻晨报社区报》的负责人黄琼介绍，到目前为止，《新闻晨报社区报》已与市区8个街道达成合作，包括长宁区周家桥街道、静安区江宁路街道、普陀区长风路街道、卢湾区瑞金二路街道、浦东新区花木街道、闸北区大宁路街道、徐汇区斜土路街道和静安区南京西路街道。可以看出，《新闻晨报社区报》的圈地路线非常清晰：以大商圈为中心选取周边地区街道，该报2010年的目标是10张社区报，2011年的计划是25~30张，远期目标为50张。同时，《新闻晨报社区报》设想中的经营管理模式也是目前中国社区报中较为先进的：采编与报纸制作实行模块化管理，成立信息处理中心统一编辑和设计制作所有版面；每报配备3~4名记者编辑，所有报纸版式统一；每张社区报配备一名“站长”，负责统筹和管理内容发布、发行与广告经营，实行低成本、扁平化管理。⑥
清晰的办报模式，得天独厚的现有品牌优势，加上大型报业集团的资金支持，《新闻晨报社区报》能否在短期之内崛起于沪上社区报市场，迅速抢滩社区领地，受到了业内外的广泛关注。
三、上海社区报发展所面临的问题
在上海，到目前为止，无论是大集团背景的《新民晚报社区版》，还是“媒体支持”者《城市导报》，还是社区报新锐《新闻晨报社区报》，从办报模式到渠道建设都还在摸索中前进，尚未形成清晰而长远的盈利模式。那么，它们究竟遇到了哪些问题？
1.社区报与社区的“粘性”不足
关于新形势下的社区报特点，有学者提出了“粘性”概念——“社区报所提供的东西对它所在的社区来说，应该是值得纪念的，特别重要的，不可缺少的。”
我们的社区报与社区究竟有多大“粘性”？笔者随意抽取了分属三家社区报的三张报纸：《新民晚报社区版》，《城市导报》所支持的《漕河泾社区》、《新闻晨报花木社区报》，再与2010年7月份出版的一张美国《春泉希望行动报》的版面内容进行对比。比较的结果显示，《春泉希望行动报》的几乎所有版面的内容都与本社区居民的衣、食、住、行息息相关。而在《漕河泾社区》上，仍然是社区工作性的稿件占据了版面的主要篇幅，从题材到文章风格，仍有较为浓重的“党政”色彩，只是有了专业媒体的介入，文章质量有了大幅提升；《新民晚报社区版》内容丰富题材多样，A叠为新闻版，B叠为健康周刊，该报从形式到内容更接近于一张都市生活类周报，只是加强了与社区生活有关的民生新闻报道；从版面设置上可以看出《新闻晨报花木社区报》已经在努力接近社区，但是，相较《春泉希望行动报》与社区的贴近仍有较大的差距。
2.发行渠道不畅，有效发行率低
“强调内容的差异化，强调发行通路的分众性”是《新民晚报社区版》一直以来强调的社区报发展策略重点。然而在具体实施过程中，报社还是遇到了以下问题：
首先，免费发行行为受限。《新民晚报社区版》一度选择在周一至周五的早晨上班高峰时间，在中心城区的300幢甲级商务楼和地铁站出入口免费派送报纸，此举却因遭到城管等部门的禁止而被叫停。
其次，投递过程中的报纸损耗巨大。《新民晚报社区版》不久前曾经做过尝试，在徐家汇地区选一个小区，通过投递公司向每个小区分送1500份报纸至每户居民信箱，随报附上一张回馈表。在送完报纸之后，回收的信息反馈表却寥寥无几。根据这一现象可以分析得出两种可能：一是投递公司确实百分百地将报纸送到了每家每户的信箱，但拿到报纸并且阅读之后的居民不愿填写反馈表；另外一种可能性是投递公司的投递人员并未做到百分百投递。⑦
对于社区报的有效发行率不高，究其原因有以下几种情况：
（1）投递公司与报社只有业务协议制约而无真正的利益关系，报社很难真正做到监控投递公司的发行率，报纸的发行效果与投递人员的素质息息相关；反过来，投递公司向报社收取的投递费用却占了社区报成本中不小的比例；
（2）与物业公司合作派送也是目前《新民晚报社区版》和《新闻晨报社区报》采取的一种发行方式，一般来说，物业公司会采取在小区某处设置发行点让居民自取的方式。事实证明，这种方式也无法保证有效发行。
（3）报纸用途被改变。厚报时代，报纸被当成废报卖所能得到的收入不小，只要在投递中的任何一个环节出现企图从中牟利的人批量卖废报的行为，对报社来说就会造成很大损失。
3.成本控制欠佳，沉没成本较高
社区报一般是低成本运作，相对于一家报业集团来说，办社区报的人员、发行以及广告运作的成本都很低。于是，成本控制问题就成为目前各大社区报的管理层所要考虑的重要环节。以《新闻晨报社区报》为例，目前已创刊10张社区报，每张报纸发行量为2万份。以此发行量来核算，根据目前的市场行情，一张报纸一年的成本不会少于100万，那么10张报纸一年的成本就要以千万计。这是一个不小的数字，对于一张8个版面的小报来说，广告压力还是不小的。
此外，在经济学和商业决策制定过程中会用到一个概念：“沉没成本”（Sunk Cost）指已经付出且不可收回的成本。对于社区报来讲，目前存在的沉没成本也是需要计算与考量，文中上一节所述在发行投递过程中报纸的损耗即为一种沉没成本，社区报的沉没成本还包括体制因素造成的人员成本、管理成本等。
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