上海社区报生存态势与发展策略初探(3)

    4.复合型人才的缺失

　　社区报是一个新生事物，管理者面对的是在国外有成功经验但无法照搬，而在国内鲜有成功者的局面，无论是哪一类型的人才要担起社区报在中国、上海的发展重任，恐怕都要经过较长一段“摸索中成长”的创业阶段。此外，根据《新闻晨报社区报》的模块化运作模式，今后每一张社区报由一名“站长”来统筹和管理，并且拓展其广告市场。关于这个职位，理想的人选是年轻、善交际、勤奋努力、有创新和开拓精神。据此，随着《新闻晨报社区报》扩张行动的逐渐展开，人才的供给是决定该报能否胜出的一个至关重要的因素。

　　四、城市社区报在上海的发展之策

　　一张成功的社区报应具有以下特征：紧扣社区定位、立足社区服务，为社区居民提供高度聚焦、生动鲜活的新闻内容和丰富实用的服务信息，同时具备可复制性强的办报模式，低成本运作，以此达到盈利，创造市场价值。本文所述及的三张社区报目前都是免费发行的报纸，因此，我们可以重点从免费报纸的营销视角来对社区报的发展策略进行初步探讨。

　　1.建立通畅的发行渠道

　　对于向某个特定区域发行的报纸，自建渠道是必要的，且成本并不高。对于《新民晚报社区版》来说，要解决有效发行率不高的问题，目前最行之有效的方法恐怕还是需要建立起自己的发行网。在自建发行网时，需注意以下几个问题：通过建立发行信息管理系统及灵活的用工形式来合理降低发行成本；由专人对报纸流转的各个环节进行监控和调研，加强对渠道的掌控能力；做好投递队伍的培训，提高发行队伍的素质；此外，运用公关手段协调好与政府相关部门和合作商的关系。

　　2.盈利渠道的拓展

　　当社区报搭建起一个受众群体固定，有着相似性的发行渠道时，这个渠道本身也就具有了更广阔的盈利价值，以整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务实现赢利将成为社区报的未来方向。既可以是针对读者的免费服务，如免费订阅服务、家居修理、电影预告等资讯服务和搜索服务，还可以囊括个性化的收费服务，如往期内容提供、电子邮件新闻服务、时报文摘服务、数据库查询服务等。

　　3.品牌整合策略

　　通过广告宣传品牌报纸本身在宣传渠道方面有着得天独厚的优势，对于上面三家上海社区报来说，要在短期内通过广告方式打响品牌并不困难，这里需要注意的是如何通过日报与周报、晚报与周报、报纸与网站之间的互动配合，策划最经济有效的广告计划。

　　子品牌的推广策略目前上海社区报品牌均是大报母品牌下的子品牌，对于子品牌的建设可以分两步走：第一阶段——借助母品牌的影响力；第二阶段——塑造子品牌的个性与内涵。

　　新技术、新媒体环境下的品牌推广建立社区报网站已成为西方社区报在新媒体环境下的共识，此外，还可利用手机媒体的便捷性进行多元化经营，打开传统社区报的多元化经营之门。

　　4.内容策略

　　社区报的关键词是“归属感”和“服务性”，一份成功的社区报从版面内容到版面设计都应体现这两种特点，以增强社区报与社区的“粘性”。

　　社区报的内容要具有生活性、贴近性、实用性，才能赢得读者青睐。2009年，《新民晚报社区版》曾对陆家嘴地区1000户居民就社区居民喜爱读的内容进行了一项调查，调查结果显示：社区居民最希望社区报提供的生活服务类信息有如下几种：家政服务、生活配送、家电维修、家庭应急、小区周边咨询服务、资产管理、利益策划、教育培训、休闲旅游、票务代理、汽车服务、家庭理财咨询等。⑧为了更加吸引社区读者，社区报还应致力于版面设计的革新和风格化，既借鉴各大都市报的设计风格，又要注意“度”的把握，避免弄巧成拙，力争在社区读者所能接受的范围内，开发出社区报版式创新的最大价值。

　　5.核心价值提升策略

　　媒体的本质是公共服务的提供者，就我国而言，深化媒体改革，需要增强媒体公共性和公共使命才是当前和未来相当重要的一个任务。⑨对于社区报而言，这种公共使命可以理解为公共服务的能力。

　　如何提升社区报公共服务的能力？建议各家社区报首先在以下几方面进一步探索服务方式，提升服务层次：为社区提供与百姓生活密切相关的资讯服务，为社区居民及社区服务供应商提供低价有效的广告服务，为社区组织提供丰富多样的活动支持服务。

　　当社区报愿意与社区事业共兴衰，最终成为社区不可或缺的一份子的时候，社区报才有可能成为社区群众接触率最高、发行量最大、社区相关广告投放最多的第一媒体，从而在竞争日益激烈的平面媒体市场占据一席之地。

　　（作者系复旦大学新闻学院硕士研究生）

　　注释：

　　①蔡禾：《社区概论》，高等教育出版社2005年版

　　②陈凯：《一个千人小镇一份“迷你”社区报——美国北卡州〈春泉希望行动报〉观察》，《新闻记者》2010年第3期

　　③黄芝晓：《上海报业市场竞争展望》中国报业网http://www.baoye.net/News.aspx?ID=229168

　　④顾龙、李玮：《社区报在中国城市的发展策略——以〈新民晚报社区版〉的实践为例》，《新闻记者》2010年第3期

　　⑤资料来源：与《城市导报》主编王伟的访谈

　　⑥资料来源：与《新闻晨报》总经理黄琼的访谈

　　⑦资料来源：与时任《新民晚报社区版》社长、总编辑顾龙的访谈

　　⑧资料来源：《新民晚报社区版》对陆家嘴地区千户居民调查报告（2009年）

　　⑨胡正荣：《商业化背景下媒体如何为公共利益服务》，2009年3月岭南大讲坛演讲

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