三网融合背景下的媒体变局(2)

    根据国外三网融合经验， 手机电视、IPTV、视频制作、VoIP 等将率先成为三网融合典型业务。据Point Topic最新数据， 从2004 年至2009 年第三季度， 全球IPTV 服务用户数量接近3000万， 增速明显。随着其他行业向传媒输入资本、资源的壁垒被打破， 这些资本将集中流向传媒业最具潜力的项目， 培育全新经济增长点。

　　平面媒体首当其冲， 挑战前所未有。随着三网融合逐步推进， 信息新业务、新服务、新设备层出不穷， 平面媒体在时效性、信息量、互动性等方面的缺点进一步凸显。人们有了更便捷、高效、低廉的信息获取途径， 平面媒体读者将进一步被广电、网络分流。加之三网融合政策允许电信业加入传媒业竞争， 并对广电业开拓新业务提供了有力保障， 而平面媒体面临着将新闻内容转化为有效资产的巨大困难， 在传统媒体中显得愈加“孤立无援”。当广电网的内容优势与电信业的渠道优势实现高效整合后， 平面媒体将面临前所未有的巨大挑战。

　　他山之石

　　三网融合在国外实施较早。美国早在1996 年就修订了《电信法》， 以扫清三网融合的政策障碍; 英国也于2003 年颁布了新《电信法》， 成立专门的融合管制机构。国外传统媒体积累了应对三网融合的有效经验。

　　实施错位竞争。在广电、电信“双向进入”的情况下， 国外媒体集团立足报纸特点， 采取各种策略， 使其最大程度地与广电相区别。第一， 权威解析新闻。深度和细节是报纸最重要的优势。把握深度和细节， 报纸仍是新闻媒体的领头羊。纽约时报公司拥有比其他媒体更多的记者、评论家和研究员， 他们不再一味争抢时效， 而是利用调查、研究的优势， 多提供政府高层官员的观点， 多提供丰富翔实的新闻背景， 对新闻做出深度解析。特别是在重大突发性事件报道中， 有效设置其他媒体的议程和受众议程。第二，坚持本土策略。美国有日报1600 家左右， 绝大多数采取本土策略， 不但以当地新闻为主， 而且发行范围相对集中。《纽约时报》在选择新闻时， 愈加考虑选题的本土性， 同时， 它在全球有不同版本， 如墨西哥版、西班牙版、日本版、中国台湾版等， 这些版本也是以当地新闻为主。第三， 注重贴近可读。《华尔街日报》一向以权威金融资讯和财经分析著称， 在并入新闻集团后， 开始增加新闻、文化内容， 以适应更广泛的读者群的要求。

　　抢先媒介融合。首先自主拓展终端。纽约时报网站重点研发时报阅读器， 阅读器有效融合了报纸的可读、便携与网络的即时、互动， 同时提供读者下载及反馈功能。其次深化报网融合。《纽约时报》将网络业务整合， 成立“数字纽约时报”， 向世界范围的读者提供纽约时报完整内容和美联社、CBS 等合作伙伴的新闻， 而且开设了网上城市指南《今日纽约》、“纽约时报学习网”、“大学时报网”、网上书店、电影频道等诸多服务性栏目， 是纽约时报公司“旋转最快的引擎”。

　　施行集团战略。新闻资源丰富、经济实力较强的国外媒体集团， 均以集团发展为战略导向， 通过现代化经营管理方式和资本运作手段来应对三网融合。一是全媒体发展。纽约时报公司以报业为经营核心， 早年仅有纽约时报及附属产业， 后通过收购、兼并涉足广播电视和网络领域。目前， 除报纸外还拥有一个电视网( 下设8 个电视台)、两家纽约广播电台及40 多个网站， 在两个纸厂拥有股份。二是“融合型”经理和“全能型”记者。纽约时报公司明确说明需要两类人才: 一是进行集团整合策划的高层次管理人才和媒介融合方面的经营专家; 二是能运用多种技术工具进行采、写、编、拍、摄、播的全能型编辑记者。为适应融合发展， 纽约时报网还建立了流媒体记者队伍， 设置了广电媒体才有的制片人岗位。这些制片人带领记者用数字技术拍摄新闻图片、制作新闻视频， 供网站发布。三是理念品牌化。三网融合背景下， 信息量剧增， 品牌吸引力成为逐鹿群雄的最大优势。纽约时报的理念涵盖传播内容、受众定位、展示风格、视觉效果、营销模式、整体形象等诸多方面， 并以可视化的品牌识别系统表现出来。版面上高贵、严肃， 内容上严谨、稳重。“纽约时报网”同样不追求页面华丽、繁复和花哨， 字体着色朴素、页面设置简约、导航链接清晰， 同样具有“档案记录”的特点。

　　抓住机遇突破发展

　　三网融合使报纸面临诸多挑战，但其带来的媒体行业变革也为报纸发展提供了多方面机遇。

　　占有内容优势。媒体竞争， 内容为王。在传媒产业链条上， 内容生产始终是核心环节。三网融合时代， 内容优劣将进一步成为受众选择媒体的重要依据。面对信息海量化的现实，受众不可避免地会因信息过剩产生选择焦虑， 只要报纸坚持以深度报道、解释性报道、调查性报道取胜， 完成从“新闻纸”向“观点纸”的转变，报纸的新闻内容将大有用武之地。“权威信息+ 深度解读+ 丰富背景+ 重要评论”， 是报业领先三网融合时代媒体竞争的法宝。

　　集团发展战略。三网融合对单一纸媒冲击最大， 但以报业为主的新闻集团仍可分散了受到三网融合冲击的风险。以报业为主的新闻集团应明确集团发展战略， 培养几个战略发展重点， 加大支持力度， 扩大覆盖面和影响力; 培养几个经济增长点， 推进市场化改革、企业化管理， 恰当时机推进其进行股份制改造， 吸引战略投资; 要为媒介融合和媒体联动提供体制机制便利，节省成本、节约资源， 充分发挥1+1>2的整合效应。

　　加强终端建设。三网融合将深刻改变信息的传播方式， 信息的传播速度大大加快， 信息的采集者和发布者越来越非专业化， 信息传播的强制性越来越强， 移动需求将成为第一需求。也就是说， 人们在任何时间、任何地点，获得有价值的信息的需求将成为第一需求。这一趋势， 将是左右今天乃至未来传媒格局的决定性力量之一。从传媒发展史来看， 从报纸、广播电视、互联网到手机， 都是移动需求逐步增强的重要表现。在这种趋势下， 渠道和终端的力量不可小觑。建议有条件的报业可通过媒体合作、自主投资等多种方式开发信息终端， 突破单纯依靠纸质发行的局限， 促进报纸内容的数字化转型。

　　塑造品牌价值。三网融合时代是媒体多元化的时代， 内容提供者品牌形象的重要性将进一步凸显。卓有成效的品牌发展战略， 能够转化为新的新闻产品， 培养高忠诚度的受众， 实行有效的资本运营， 保证媒体生存发展的前景和未来。

　　纵观人类传播发展史， 变化的是人们接受信息的方式和载体， 不变的是人类对信息的需求本身。报业只有认清媒体环境、立足自身优势， 解放思想、开拓创新， 才能在时代变革中占得先机、找出路径、获得新生。

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