融时代的生态重塑(3)

　　微传播有其独特的传播魅力，每个人都是一个节点，每个节点向外散发新的传播能量。微博传播具有“微内容、微表达、微动作、微成本”等特性，使得参与成本很低，人们只需花费一个转发，一个评论的成本，就能表达一种情绪、贡献一份爱心，而在现实社会中，这种表达爱心的实际成本远远高于网络，人们在现实社会中不愿、不敢去表达的爱心、情绪，在网络中找到了一个低成本的表达渠道。

　　（二）微传播——无法叫停的脚步

　　微博传播是碎裂化关系的一种新的传播，它是一种动态传播链。这意味着当一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，而这一过程，由于集体无意识的存在，一旦话题发起，只有一个方向就是向前！理性声音将不被听到，回拉的力量基本不起作用，任何人说“NO””也不管用，直到事件最后的自然终止。

　　对于大多数想借微博等SNS产品进行营销的传播者而言，话题一旦发起后，其主旨方向是“向前”的，但因为微博碎裂化“动态传播链”本身的特点，任何一个节点都有发生话题走向偏离的可能，这就要求营销者在重要节点上需把控节奏、掌握方向。

　　（三）湿营销：情节与情绪为王

　　“世界杯丢本妹妹”引发了一轮微博与社区转发热潮，在这一传播事件中有三个主角：男记者、丢本妹妹、本本（ACER笔记本电脑），网友看客们争相转发与人肉的主要是“丢本妹妹”，在此期间，网友们也人肉了“丢失笔记本“及其上的泰德熊贴图都查明了出处、功能、优缺点等等。ACER笔记本电脑就在这种微传播与湿营销中被广为知晓。由此看出，在当下全新的传播情境中，营销的方式与理念也出现了全新的变化，营销诉求不再是如此“直奔主题”，而变得“婉转动人”，情节成为营销脚本的核心，而发动用户的情绪则是营销成功的关键。

　　八、融时代的核心：流程再造

　　媒介融合的一个重要结果就是，以“读者、听众、观众、网民”细分的受众概念将被全新的“用户” 概念取代，未来媒体面对的是一个个有多媒体需求的“用户”，而不是先前传统意义上的“听众、读者、观众”。听（观）众观念向用户观念的转变是媒介融合的一个重要步骤。3G时代将更加重视用户体验（受众概念到用户概念的转变），对于这样一个直接和消费者交互的界面，手机的用户体验具有至关重要的作用，无论是运营商、制造商都必须更多了解用户的需求和感觉。

　　融媒体时代彻底改革了新闻的生产与消费，在这样一个大趋势下，媒介机构要想在竞争中胜出，就要对先前的新闻生产流程进行全新再造，以期焕发新的生命力。流程再造是20世纪90年代初期在美国兴起的一次管理变革浪潮，其核心命题是“对组织的作业流程进行根本的再思考和彻底的再设计”，目标是“以期取得在成本、质量、服务、速度等关键绩效上重大的改进”。在新媒体转型的未来5到10年内，媒介机构都力争从“单媒体”走向“融媒体”。融媒体，不但是媒体门类齐全，更为重要的是各介质之间的打通、一体化的过程，它牵扯到一系列的组织结构调整与生产流程的再造与优化。

　　融媒体时代信息源处在更为开放的状态中，除了传统信源外，来自网络、手机等多个平台将浮现出众多的民间信源。有了大量的信源之后，还要具有从中发现有价值信息的能力，“脑”指挥中心就是这个信息价值的发现者，一个新的模式这样展开，在人人都可成为传者的自媒体时代，做为专业的媒体机构而言，将要建立一个强大的“脑”指挥中心，对这些开放状态中的信息进行筛选、判断，并且对这些开放状态中的信源进行科学管理。传统媒体实现内部融合的第一步首先是空间融合，在空间融合的基础上才能实现单介质新闻生产向多介质新闻生产的转变，也才能实现单信源向复合信源的集纳。当然，当事物发展到一定阶段，这种空间融合将会进一步超越空间，通过互联互通的网络超时空特性，继续推动融媒体的发展。但在传统媒体最初的融合过程中必将经历这样一个“空间融合”的阶段，从而保证新闻生产流程再造能高效运转并得以固化。

　　一个理想的模式是，在巨大的新闻生产操作空间中，“脑”指挥中心位于这个平台的中央位置，其他各广播、电视、网络、手机、纸媒等业务部门环绕周围，多媒体记者采写的图、文、音频、视频等新闻素材分别归到各自系统，由指挥中心确定一条稿件的新闻价值，并最终决定以一种（比如选择是在广播上还是在报纸上发布）还是几种媒体形式（比如同时在广播、电视、网络、报纸、手机）呈现的方式，转而分发给各自下线业务部门，并分别在下线部门的广播、网络、电视、手机、纸媒等介质平台上对外发布。

　　整个情形，有点儿像一个大型的交响乐队……空间上的整合是融媒体初期，新闻生产流程再造的关键之关键，首要之首要！

　　新媒体是一个速度媒体，因其超音速的发展态势，使得人们不再害怕犯错，错误能被更快的“更新”翻过下一页，同时也使人们一直处于不断追赶不能停顿的旅途中，而难以停下脚步校正方向；新媒体同时是一个没有历史的媒体，因为没有历史，因此少有媒体专业人士，少有传承，融合的平台为人才自由流动创造了条件，因此，可以说，人才争夺战将是媒体云端融合的第一战！（栾轶玫 中央人民广播电台 网络发展部，北京 100866）

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