2010：网络舆论格局新变及传统媒体的作为(3)

　　四、传统媒体主动引导网络议程

　　从近年网络舆情监测与应对的经验来看，网络新媒体兴起以后，一味封堵的行政做法已经不合时宜，关键是要因势利导，促进信息开放和官民互动。这一方面引入政府相关处置部门，抢抓第一落点，主动设置议程；另一方面更要在意识形态领域做好思想工作。当前地方政府与媒体的关系，正在打破传统上下级隶属关系，走向新型媒体和公共关系的建构。早在2010年初，李长春在全国宣传部长会议上强调“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用”。

　　人民网舆情监测室秘书长祝华新说：“在开放的信息环境中，实际上存在着两个舆论平台，一是以传统媒体为依托的政策性新闻宣传舆论场；一是以新媒体为依托的网络社区舆论场。如何提高管理运用这两个舆论平台的能力，如何增强两者的沟通对话和良性互动，是对党和政府文宣工作的新挑战”。而无论从理论还是从现实层面而言，传统媒体都将是沟通与融合两个舆论场、构建中国社会舆论新格局的重要力量。

　　在心理上，普通网友往往乐于甚至希望其言论或爆料被传统媒体重视和引用，由此可见传统媒体的呼应对网络舆论的影响。网络舆论能不能上升到传统媒体的高度，也要经历很多的考验。一旦没引起编辑和记者们的注意，大量网络信息也可能永远湮没于浩如烟海的网络。

　　在人民网舆情监测室刚刚发布的《2010年互联网舆情分析报告》中，年度20件网络热点事件中，直接由传统媒体最先报道，继而引起网络热议的事件仍然占据多数，如山西疫苗事件和商丘赵作海冤案等。而源于网络的事件中，往往是在传统媒体介入以后才上升为社会焦点，如宜黄强拆自焚事件和方舟子遇袭案等。

　　在江西宜黄拆迁自焚事件中，凤凰周刊记者邓飞因在2010年南昌机场“女厕攻防战”中连续运用微博直播曾掀起舆论热波，成为独家报道。而在湖南常德警察抢尸事件中，邓飞再次熟练运用微博直播，直接影响新闻事件的发展和舆论传播的方向。他还在一系列微博直播中自主探索适合于微博传播的连续报道体裁与“短新闻”写作方法，初步形成了独具优势的报道模式。

　　2010年11月末，王鹏因举报而遭宁夏吴忠市“跨省抓捕”事件曝光于网络引起热议，但事态并未出现转机，直至《南方都市报》11月30日报道，媒体纷纷介入，舆论才出现重大拐点。12月1日人民网在举行舆情会商访谈的同时，以《甘肃一青年举报公务员招考作弊遭宁夏跨省追捕》为标题报道了该案，副标题是“希望各相关部门与人民网联系说明情况”。微博网友戏称为“人民网发飙了”。《南方都市报》12月3日有评论称：“很多人说事情的解决是微博网友的压力，我不大相信警方会如此在意一般民众的呼声，倒相信正是因为人民网的一句话，使事情有了转机。”此后不久警方销案，王鹏被释放。从舆情走势来看，传统媒体在舆论引导和平息事态方面发挥了主导作用。

　　而在郑州城管掌掴76岁卖红薯老人事件中，《河南商报》11月10日的独家报道引发舆论关注，报道在一周内被新闻网站转载达200多次，全国58家传统媒体纷纷跟进，新闻转载达500篇，网友原创转帖也超过3000次，传统媒体主动引导议程设置的功能得到极大发挥。

　　五、传统媒体具有媒体融合优势

　　中国的传统媒体一方面拥有丰富的行政和社会资源，一方面借助新媒体提高时效性、互动性和影响力。但网络新媒体却不具备传统媒体固有的资源和公信力，往往通过寻求与传统媒体合作实现共赢。因此，传统媒体在社会舆论议程设置方面仍具有明显的优势，并将随着新媒体技术手段的升级和媒介形态的融合而实现华丽转身。

　　2010年4月9日，国务院新闻办公室主任王晨在亚洲新闻联盟年会上曾表示，信息科技和以互联网为代表的新兴媒体的飞速发展，对新闻信息的传播方式和格局发生着越来越大的影响。亚洲的传统媒体要顺应时代潮流，抓住发展机遇，推进媒体融合，不断壮大媒体力量，扩大影响范围。

　　2010年，平面媒体面对网络的包围，都开始进行突破，开拓新的多元化新闻报道模式。如在李盟盟“报考门”事件中，不少记者在突发新闻报道中利用微博第一时间发布消息，随后再跟进报道，其速度甚至超过了国内网络媒体。

　　另外，针对“微博直播”时代经常发生的“流言”现象，传统媒体也可以起到调查与核实的重要作用，其意义非同寻常。2010年11月19日下午5时许，成都警方接到报警称，有人劫持一辆51路公交车。最终，该事件被确认是一起乘客的抢座位纠纷，而不是在众多微博中被广为转载的“公交车被劫持”。而四川新闻网也在第一时间从成都市公安局获得权威说法：“‘公交车被劫持’系谣传！”随后又发布详细报道，及时解除了民众的恐慌。

　　11月中旬网传“广州多名少女失踪被贩卖器官并抛尸”，先是广州海珠区警方立案调查，但是网上传言不降反升，有网友甚至提出：“公安同志，如果是假的，拜托正式澄清啦，发条微博都是好的啊，费事市民传来传去神经兮兮。”面对网友的疑问，广州公安微博在12月6日晚回复网友“Mango雪糕”表示：“请不要轻信网上谣言。据我们了解，最近广州并没有发生多宗人员失踪案件。在互联网上发布各类信息应该遵守国家法律和法规的规定，凡是在网上散布虚假信息触犯法律规定的，必将受到严惩。”但是，面对广州公安的回帖，大量网友并不买账，并直言：“希望广州警方可以通过电视媒体正式公开辟谣。有还是没有？还是正在调查？如果有，海珠这单失踪案件是否个别案件？背后是否有作案团伙？不能简单在网上一句‘凡是在网上散布虚假信息触犯法律规定的，必将受到严惩’就完事。群众需要真相。”12月7日下午3时53分，广州公安微博正式发布澄清公告，才有效缓解了舆情压力和社会恐慌。

　　由此可见，一旦出现社会流言和恐慌，人们普遍表现出“不怕一万，就怕万一”的心态，往往转向更有公信力的传统媒体。相关疑云需要政府处置部门和媒体相互配合，通过深入核查第一时间发布真实信息来消弭。

　　另外，近年来国内还有媒体开发论坛、博客、播客、微博、SNS社区、手机报和手机电视等，扩展新闻产品的多样化形态，增加受众黏性。如浙江杭州平面媒体《都市快报》所开创的城市虚拟社区“19楼空间”，就是全国首创的沟通网络现实、休闲娱乐和汇聚民意的城市新媒体公共空间，已经成为杭州网民首选的网络社区。

　　因此，从信息形态上来说，传统报纸同样应该学习运用微博等新媒体在传播模式、策略上的优点，转变自身观念，实现信息优势和有效传播，并探索多种盈利模式。传统媒体的自身变革，意味着在学习新媒体的同时，更应积极发掘传统优势，加强新闻策划和议程设置，在精准、深度和专业方面下功夫，把握核心受众，有所为有所不为，在媒体融合时代赢得受众，增强舆论引导能力。

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