回顾《纽约时报》1997-2012年收缩转型中的教训

　　说明：本文中的资源和数据，全部来源于纽约时报公司历年来公开发布的上市公司年报。

　　【摘要】

　　在经营巅峰的2000年，纽约时报公司年收入近35亿美元，营业利润超过6亿美元;而接下来，则经历了12年的发展停滞与下滑。为了应对行业环境变化，纽约时报公司在在2000年之前处在战略性伸展阶段，表现为在全媒体领域多平台、多方向的全面出击;而在2000年后则逐渐进入战略性收缩阶段，对核心领域的防御与有限探索，在非核心领域的收缩与退出。

　　复盘这16年，可以看出纽约时报公司始终坚持了品牌优先战略、维持财务健康、调整业务组合的思路。但客观来讲，纽约时报公司的转型探索可以说收效不大，根本原因在于一直未能找到商业模式转型的路径，主营业务收入的结构始终未能根本改变，只能进入“收入衰减-压缩成本-业务萎缩”的恶性循环。

　　可以从纽约时报的转型探索当中总结得失，全媒体并不一定能够创造附加价值。如不能在业务群组间建立明晰的经营层面的互动或关联，全媒体矩阵将仅仅意味着数字的加和，而不会产生增值。单纯的数字化转型不是区域纸媒的救世主。

　　“纽约时报公司”起源于1851年创办的《纽约时报》，历经百余年的发展之后，经过一系列自身的业务探索与外部并购，在世纪之交曾一度成为集报纸、杂志、广播、电视、网络于一身的全媒体公司。然而随着美国经济及媒体环境的变化，纽约时报公司的全媒体矩阵在2001-2012年间数经震荡，随着2013年2月宣布拟打包出售“新英格兰媒体集团”，纽约时报公司即将回到最初的那个《纽约时报》公司(主营业务只剩下《纽约时报》与NYTimes.com)，见图1-1。

　　图1-1 纽约时报公司1997与2012年公司业务架构对比

　　然而即便如此，“纽约时报公司”仍然是美国，也是全球最有影响力的媒体公司之一。

　　《纽约时报》(NewYork Times)在全美50个州、哥伦比亚地区及全球发行，可以说是全美发行量最大、经营最成功的报纸，同时也是世界上最有影响力的报纸之一。在本文所涉及的1997-2012年间，根据“发行审计局”(“Audit Bureau of Circulations”，2012年更名为“Alliance for Audited Media”)的数据，除1998年《纽约时报》全美发行量屈居第二之外，其它15年的发行量均为全美第一。

　　此外，《波士顿环球》(BostonGlobe)是整个新英格兰地区(该区域包括美国6个州，缅因州、新罕布什尔州、佛蒙特州、罗得岛州、康涅狄格州、马萨诸塞州)最大的区域性报纸;NYTimes.com是美国最大、最有影响力的报纸网站。

　　1 1997-2012年经营概览

　　1.1 经营概述

　　在达到经营巅峰的2000年，纽约时报公司年收入近35亿美元，营业利润超过6亿美元;而接下来，则经历了12年的发展停滞与下滑，尤其是2006年以来，公司经历了持续下滑，见图1-2。

　　图1-2 纽约时报公司1997-2012年主要财务数据概览

　　2006年经历了首个破纪录的亏损之年，当年亏损金额达到-5.43亿美元，虽然这笔亏损主要是由于其新闻媒体集团(NewsMedia Group)下属新英格兰媒体集团的8.14亿商誉及无形资产的账面损失造成，然而随后几年收入的持续下滑及在2008年、2011年出现的亏损则无可辩驳。相较于2000年的巅峰时期，2012年纽约时报公司的营业收入累计下滑了约43%，营业利润累计下滑了约83%。

　　广告收入的下滑是主要原因，2000年巅峰之时，纽约时报公司广告收入达到创纪录的25.1亿美元，占当年总收入的72%;而2012年的广告收入为9.0亿美元，占当年总收入的45%，见图1-3。

　　图1-3 纽约时报公司1997-2012年主要收入结构

　　报纸广告的下滑又是其主因。2000-2007年间，纽约时报公司下属新闻媒体集团(2003年前为“报业集团”，2004年起改组为“新闻媒体集团”)四个类别广告版面尺寸从2000年最高点时的共计2,476万英寸下滑到2007年的1,738万英寸，累计下滑约30%(见图1-4);2008-2012年间，新闻媒体集团四个类别广告收入从2008年的16.7亿美元下滑到2012年的9.0亿美元，累计下滑约46%(见图1-5)。

　　图1-4 新闻媒体集团1997-2007年报纸广告分类版面尺寸

　　图1-5 新闻媒体集团2006-2012年报纸广告分类收入

　　由于从2008年起，纽约时报公司的年报中不再提供报纸的分类别广告版面尺寸数据，而是代之以收入数，我们在这里可以用图1-4、图1-5中的数据来推测，纽约时报公司从2000-2012年间，广告版面尺寸累计下滑应超过70%，下滑比例高于同期广告收入的下滑幅度，主要是由于《纽约时报》、《波士顿环球》等几张主报在1997-2006年间每年平均5-7%的广告费率提升所致(2007-2012年间广告费率问题在年报中未明确提及)。其中，零售与分类广告是重灾区，仅2008-2012年间收入规模就分别下滑63%和67%。

　　与此相对应，纽约时报公司2012年用纸量较2000年的最高点处下滑约69.5%。

　　图1-6 纽约时报公司1997-2012年用纸量

　　《纽约时报》的金字招牌也比其它牌子坚挺的多，相较于纽约时报公司的第二块招牌《波士顿环球》，《纽约时报》的实质性衰退来得要晚一些，衰退的强度也要弱一些。《纽约时报》的发行量自2006年开始出现实质性下滑，至2010年的发行最低点处，发行量约为2000年最高点处的80%;一直坐第二把交椅的《波士顿环球》发行量从1997年以来持续下滑，至2011年的最低点处，发行量不足1997年的50%。

　　而在2011年纽约时报公司开始全面实施数字发行之后，《纽约时报》与《波士顿环球》的境遇也截然不同。在数字订阅的助阵下，《纽约时报》发行规模强势反转，而《波士顿环球》则显得波澜不惊，见图1-7。

　　图1-7 《纽约时报》与《波士顿环球》1997-2012年发行量对比

　　1.2 发展简史

　　随着行业环境及经营结果的变化，纽约时报公司在1997-2012年间的发展经历大致可以用2000年来切分为两个部分。在2000年之前处在战略性伸展阶段，表现为在全媒体领域多平台、多方向的全面出击;而在2000年后则逐渐进入战略性收缩阶段，表现为在核心领域的防御与有限探索，非核心领域的收缩与退出。进一步细分，我们可以得到如下三个发展阶段：

　　(1)1997-2000年：全媒体发展阶段

　　1997-2000年间，纽约时报公司仍然处在整体经营稳定上升阶段，表现为在《纽约时报》发行量、广告面积、广告收入稳步增长的带动下，公司整体收入、利润稳健持续提升(期间，公司收入年均增5.05%，净利润年均增11.02%)，处在较为宽松的财务与资源环境当中。本阶段的发展基调是：延续此前既定的全媒体路线，在报纸、杂志、电视、广播及互联网等主流媒体领域全线各自独立运营、发展。见图1-8。

　　图1-8 纽约时报公司1997与2000年公司架构对比

　　① 杂志集团1997年出售了旗下网球、帆船、滑雪方向6本杂志业务及相关资产;2000年发行新刊《Golf Digest Woman》。

　　② 2000年，报业集团并购同处波士顿区的伍斯特电报&报业公司(Worcester Telegram & Gazette)，获得区域报《T&G》，与《波士顿环球》重组为“新英格兰报业集团”(the New England Newspaper Group);同年，报业集团出售旗下7张小规模地方报。

　　③ 2000年，建立了纽约时报公司旗下第4个独立业务板块“数字纽约时报公司”(New York Times Digital，前身为1999年建立的针对网络业务的虚拟管理组织“时报数字公司”)负责纽约时报公司旗下所有数字业务的统一运营管理，主要包括报纸官网、报纸电子数据库及CD产品、授权等电子业务。

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