中国民族品牌面临外资大举并购之殇

    一些国有企业在评估品牌价值时存在这样的怪现象：企业不景气、快破产时则高估品牌价值，以虚夸实力；而企业要把品牌转让或许可给外方时，则低估品牌价值，以达到“促销”的目的。堪为典型的例子是，浙江某企业的“东宝”品牌在转让前已具有较高的知名度，但在转让时，连同该企业的19项专利，共作价仅仅1000万元人民币；天津日化四厂在与外商合资前，其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山，但合资时“金鸡”品牌仅作价1000万元。 

　　中国加入WTO以后，外资在国际投资第五次并购热潮的推动下，近年来纷纷采取并购方式进入中国，而且下手非常“狠”，直接并购中国各行业的龙头企业，如一汽轿车被德国大众并购、四川长虹被荷兰飞利浦并购、美菱电器被德国西格玛并购等。其目的显而易见，即期望通过并购整合来控制中国相关行业，从而增强其在华的市场话语权。面对外资气势汹汹的大举并购，中国企业如何应对，成为业界绕不开的课题。 

　　特别值得注意的是，行业标准是由一系列知识产权所组成，并由行业的龙头企业所主导，外资并购了龙头企业和知名品牌，就能主导行业技术标准而控制整个行业，中国被外资并购的企业就自然而然地丧失了主导权而成为外资的加工车间。这样，相关的民族战略产业就不再掌握在国人自己手中，国家的经济安全将受到极大威胁。业界人士无不呼吁，民族品牌被收购、消失的状况应引起警醒和关注。 

　　外资并购的正面影响 

　　外资并购有其正面效果，如有利于实现资本运营的全球化、有利于企业运作轨道正常化、有利于用企业文化凝聚力留住人才、可以直接学到外企的先进技术和管理理念、有利于企业健康成长等。 

　　面对外资并购潮，品牌战略专家李光斗在谈到中国品牌前途时感言，甘于为发达国家的品牌做OEM贴牌生产是没有前途的。若干年后，假如我们的著名本土品牌都被消灭殆尽，假如我们的国人不以使用本土的品牌而自豪，那时候我们一定会追悔莫及。一些跨国公司或基金在华并购的基本要求是3个“必须”：必须绝对控股、必须是行业龙头企业、预期收益必须超过15%。这一策略被称为外资并购的“斩首”策略。一个不容否定的事实是，一旦越来越多的中国行业龙头企业被跨国公司并购，中国经济的竞争力将明显下降。还有专家认为，如果听任跨国公司的恶意并购自由发展，中国将会出现核心技术缺乏症。事实证明，跨国公司只会将商品生产中最没有附加利润的部分，比如组装环节，最耗费能源和原材料、最易造成污染环境的环节放在中国，而公司利润和新创造财富的绝大部分将会被跨国公司拿走，使得在国际产业分工的总体格局中，中国只能充当打工者的角色。 

　　外资并购的负面影响

　　相对于正面效果，外资并购的负面影响或许更大。不少外国企业抓住一些中国企业经营不善、人才缺乏、市场制约、销路受阻等不足，趁机而入，通过注入强大的资金支持，引导其走上“正轨”，从而大量吞并中国名牌，造成中国品牌自主权丧失、民族品牌市场蛋糕被瓜分的局面。外企大肆进入中国市场，大大降低了本土品牌的竞争力和影响力，直接威胁着本土企业的正常发展和生存，同时还会降低国人对民族品牌的忠诚度。企业界人士指出，国家一直在提自主创新，但是当这些企业好不容易花了很多时间终于发展起来的时候，却突然被国际寡头企业利用资本的优势收购了。这种情况会使垄断巨头们尽快地消灭竞争对手，然后快速地占领中国市场。而这些国内大企业如果都被收购和控股了，那么自主创新的骨干力量就没有了。

　　同时，还有人认为保护民族品牌是在采取双重标准，他们指责国人批评美国限制中石油并购优尼科，却不准外资并购国内企业。此观点也许有“道理”，但却似乎站错了队。伴随着此种谬论的是，一些国有企业在评估品牌价值时还有这样的怪现象：企业不景气、快破产时则高估品牌价值，以虚夸实力；而企业要把品牌转让或许可给外方时，则低估品牌价值，以达到“促销”的目的。堪为典型的例子是，浙江某企业的“东宝”品牌在转让前已具有较高的知名度，但在转让时，连同该企业的19项专利，共作价仅仅1000万元人民币；天津日化四厂在与外商合资前，其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山，但合资时“金鸡”品牌仅作价1000万元。 

　　外商为了迅速占领中国市场，想方设法尽快铲除中国市场上的绊脚石——中方知名品牌，因此外商往往自己瞄准中方同行业中的知名企业进行合资或并购。由于中方知名品牌的价值较大，外商多采用的手法是一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。而一旦合资或并购成功，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上使用，或干脆将中方品牌打入冷宫弃之不用，同时大力培育外方品牌。市场经验表明，中方知名品牌被合资或并购后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘，直至一文不值。 

　　民族品牌的发展之路 

　　民族品牌为何难以壮大？前汉高（中国日用品总裁韦德荣说，中国本土企业普遍存在对品牌核心价值的构建和管理方法的缺失，没有完善的系统意识，特别是缺乏强烈的战略企图心等，这是根本的“短板”。此话似乎戳到了要害。 

　　首先，中国企业家缺乏战略企图心，即缺乏把品牌做大做强的强烈愿望和信心。当品牌初具影响力后，企业家出于对现金的追逐而把品牌售予资金实力雄厚的跨国企业，至此品牌的发展壮大之路便会戛然而止。民族企业家对民族品牌的起步发展有着重要贡献，品牌价值也是企业家个人魅力的集中体现，然而，不少人为了短期的利益，致使一个个优秀的民族品牌最终落入虎视眈眈的跨国公司之口。除了缺乏把品牌做强的强烈愿望外，许多企业家还缺少把品牌进一步发展壮大的信心，面对来势汹汹的国际品牌的冲击，这些企业家心生畏惧，认为与其在竞争中死亡不如嫁给对方，起码不至于落得个血本无归的下场。 

　　其次，民族品牌抗风险能力相对较弱。我们注意到，遭外资并购的品牌一般不具备较强的抗风险能力，这里的风险主要指产品价格风险、经营风险、财务风险及恶意并购风险等。此外，过度行政干预、公司治理不完善、管理理念缺陷、缺乏资本运作能力等也是导致民族品牌缺乏抗风险能力的诸多因素。 

　　民族品牌取胜之钥匙

　　认识到不足是成长的起点。因此，民族品牌发展壮大并最终能在与跨国品牌的竞争中胜出的两大基本条件是，提升民族企业家的战略企图心，具备把民族品牌做成国际优秀品牌的强烈愿望和信心；通过完善产业链、增加研发投入、完善公司治理等措施增加民族品牌的抗风险能力。 

　　尤其需要指出的是，在不涉及危害国家经济安全的前提下，政府对于民族品牌的发展应予以鼓励，同时不应过度干预。因为兼并收购本是商业社会和市场经济的正常现象，政府也好，企业也好，都应该遵守市场经济的基本游戏规则。同时应该看到，随着中国法律法规与监管机制的不断完善，外资的并购活动也在日趋科学和成熟。相对于并购本身，社会应更多地关注品牌被并购后的命运，有关方面应采取相应措施对有价值的品牌进行保护。更为重要的是，随着外资企业的不断涌入，中国企业们在“笑迎客来”的同时，更应该坚持本土企业和自主品牌以积极姿态参与国际竞争，并使其在竞争中健康成长。

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