中国电影商业化：过度，还是不足？

《赵氏孤儿》

     2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。进入12月，票房急剧增长，全年票房破百亿元已成定局。过去几年中，中国电影票房始终以每年20％至35％的速度递增，2010年更接近50％，其速度为全球所罕见。前几年，票房过亿就被称作大片，2010年，票房超过3亿元，才能叫大片，可见其速度增长之猛。

     但在票房高速增长的同时，关于中国电影是否过度商业化的争论也一浪高过一浪。有人质问：票房百亿，我们看到了什么？除了贺岁档影片扎堆儿，铺天盖地的炒作噱头，大明星阵容，植入广告满天飞，粗糙、低俗和搞笑的剧情……到底有多少影片是值得一看或给人带来回味的呢？所以，不满于这种现状的人认为，目前中国电影是过度商业化了；但也有人不同意这种判断，他们认为，中国电影的问题恰恰在于商业化还远远不够，或者是一种畸形的商业化。在这种众说纷纭，甚至截然对立的形势下，梳理中国电影商业化存在的一些症像，有助于我们进一步思考如何使电影商业化走上正途。

《大笑江湖》

     症像1

过度恶性炒作VS营销还不够

     眼下的电影市场，观众不难发现，一部电影尚未上映，前期宣传已狂轰滥炸，除去奢华的首映仪式、导演明星集束访谈之外，更不乏恶性营销、炒作的手段。《赵氏孤儿》上映前夕，网上突然爆出主演“王学圻、范冰冰同居两年”的绯闻，当事人均称这是造谣，必将诉诸法律。而在网友眼里，这不过是电影炒作的一个伎俩。随后，网上又爆出“《赵氏孤儿》偷《大笑江湖》票房”的视频，再次引起热议，片方均信誓旦旦地表示要查清事实真相。不少网友嘲笑，这是两部影片串通了相互炒作。

     这两个事件至今都没有下文，真相也不再有人追究。绯闻、诬告、诉诸法律云云，似乎变成了一场场儿戏，但片方却因此获得了眼球效应，也证明了网友的判断非常准确。这还不算，一部电影放映之前，各大网络论坛、贴吧、微博中便有很多人大肆赞美这些作品，这些评论引诱观众走进影院，但看过之后却发现电影根本没有网上点评得那么好。这种恶性营销手段，也被观众认为是电影过度商业化操作的典型。

     中国传媒大学教授赵宁宇在贺岁档研究中指出，为扩大宣传效应，片方经常有意识地泄漏或干脆编造一些骇人听闻的消息，如绯闻、争斗、事故、粗口、走光等。不幸的是，这些低俗的招数大多效果良好，为贺岁片票房的飙升贡献了奇特的力量。“贺岁片在宣传营销方面的进步，远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面，产生了过度宣传、过度包装的现象。”

     相比之下，另一些业内人士却认为，目前中国电影营销做得还远不够。“我认为，酒香不怕巷子深早已成为历史，商业化运作是中国电影财富增长的必由之路。”据新影联副总经理高军介绍，中国电影的宣传经费比例跟好莱坞相比，还差得远呢。有影院经理就感慨，这次《让子弹飞》的营销绝对值得研究，竟然导致网上口碑一边倒。事实上，该片投入1.1亿元制作费，却投入5000万元做宣发，比例远远超过了总成本10％的通例。制片人马珂认为，要让至少两亿人知道这部电影，舍不得花钱根本不行。这部影片的投资比例基本上达到了好莱坞的水准。

     作为后发性的中国商业电影，大规模商业化包装推广之风，肇始于2002年张艺谋的大片《英雄》。中国艺术研究院影视所研究员金燕的看法也颇具代表性：“原来我很反感大规模营销，当年对《英雄》、《满城尽带黄金甲》的宣传炒作很反感，但现在觉得制片方怎么吆喝也不过分。你弄出一个商品来肯定会炒作，要不然也达不到好票房。可能观众会有恶心的反应，但还是一边烦一边看。”