媒介融合：受众注意力分化的解决之道
——兼与“反媒介融合论”商榷
近年来，媒介融合(media convergence)这一概念越来越受到学界和业界人士的关注。但对于媒介融合是否就是传媒业发展的必然或主流趋势，还存在着不同声音。有人甚至提出完全相反的观点，认为“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”。本文从技术变革的宏观趋势、发达国家的媒介融合实践、受众注意力的转移、媒体对新闻报道质量的追求，以及Web2.0长尾效应等方面，试图阐明实质为“跨平台发布”的媒介融合是媒体集团发展的必然趋势。
一、融合是世界技术、经济和社会发展的大趋势
媒介融合的核心思想是随着媒体技术的发展和一些管制藩篱的破除,昔日各自为政的报纸、广播、电视、网络和各种移动技术将融合在一起，而这种融合集中体现在互联网上。早在1983年，美国麻省理工大学（MIT）的伊锡尔·德·索拉·普尔（Ithiel de Sola Pool）教授就在其《自由的技术》（Technologies of Freedom）一书中考察了各种技术之间相互依赖关系，以及这种依赖关系对公共政策的意义。他指出，一种物理形态的网络将能够承载所有类型的媒介服务，而一种媒介服务也可以发布于任何物理形态的网络。通常认为，“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早在此提出。
随后，数字化技术的出现极大的推动了媒介融合的进程。现今，基于数字化的技术融合使得曾经彼此独立的电讯、电视和计算机技术（以及相应的传播媒介）日益明显地相互交叉和依赖，并使产业、制度、经济、社会和文化也出现了融合的趋势。早在1997年，欧洲委员会发布的绿皮书（Green Paper）指出，融合不仅仅体现在技术层面，“它与服务以及各种与社会互动的业务运作有关”。欧洲一体化和如火如荼的全球化，都是这种融合趋势的鲜明体现。
二、普遍的融合趋势推动了媒体集团的融合
技术融合以及由技术引发的产业、制度、经济、社会和文化层面的融合，推动了对技术有着巨大依赖的媒体集团的融合。从上世纪90年代中期开始，美国新闻媒体、电信公司以及信息产业间的跨媒体和跨地域经营等媒介融合实践已经很普遍，1996年，美国政府颁布了新的电信法（Telecommunication Act）为以上融合提供了几乎是百年一遇的扩大经营业务的好机会。2003年6月2日，美国联邦通讯委员会（FCC）宣布放松其对报纸和电视台所有权的限制，允许同一媒体集团同时拥有一家报纸和一家电视台，为媒介融合注入了新的动力。2000年美国在线和时代华纳的世纪并购使美国的媒介融合达到高潮。到2008年，默多克的新闻集团收购道琼斯，以及加拿大的汤姆森公司收购英国路透社，媒介融合已经成为世界传媒业不可逆转的趋势。
媒介融合极大地增强了西方媒体公司的传播能力和创收能力。美国学者Robert McChesney曾预测，5~8个巨型媒介公司将统治美国信息市场，50~80个媒介巨头则将统治全球信息市场。而实际上，当今8个世界媒体巨头（时代华纳、新闻集团、迪斯尼、维亚康姆、通用电气、威望迪-环球、索尼和贝塔斯曼）的收入超过了所有南太平洋各国的GDP总额。
三、聚合受众和提高质量：传媒集团媒介融合的深层动因
传媒集团的媒介融合宏观而言是数字化和互联网技术的发展，使其成为可能；但从中观乃至微观角度而言，是因为媒体集团受到投入产出效益最大化运营压力的推动（push）和追求提升新闻传播质量的拉动(pull)。
1.媒介融合是为了聚合受众日益分散的注意力
《融合文化》（Convergence Culture）一书的作者亨利·简金斯（Henry Jenkins）指出，近些年来，美国的媒介环境受到两种“看似相互矛盾的趋势”的塑造：一方面，新媒介技术降低了内容生产和发行的成本，扩展了可能的传播渠道，并且使消费者能借助强大的工具存档、加注、获得，以及分享媒介内容；另一方面，主流商业媒体的所有权却出现了惊人的集中，仅有少数几个跨国媒体巨头统治了整个娱乐业。
确实，与媒体集团加剧的融合趋势相反，受众的注意力一直呈分化趋势。上世纪三四十年代大众化报纸出现后，杂志、广播、电影和电视等新传播渠道的出现带来的后果是如此；数字化技术出现，尤其是互联网普及后更是如此。如今，各种“新新媒体”纷纷抢夺着传统四大媒体的广告份额，电视、广播、报纸、杂志四大媒体均分注意力市场的状态被完全打破。互联网、手机及其他移动终端则以近乎零成本的方式发布信息牢牢占据着年轻受众的注意力，造成了全球范围内传统媒体广告收入的大量流失。
特别是在年轻人当中，据2007年美联社在全球6个城市进行的调查，18~34岁间的受众获得新闻的途径与他们的前代很不相同：他们较少地通过电视和报纸，更多地通过多种平台和来源（包括网络视频、博客、社交网站、移动终端、口头传播、搜索引擎等）全天候持续地获得新闻。而且，多任务执行（multitasking）已经成为他们媒介消费行为的主要特征。对于他们，手机不仅仅是音频通讯工具，还同时用来发短信、传图片、看视频、发微博，玩游戏、下载音乐等。对同一段音频，他们用手机、DVD、电脑、掌上游戏机、MP3、汽车音响、网络电台等等来播放。
以上媒体生态环境的变化导致受众注意力的分散化和碎片化，而在这样的媒介生态中，任何媒体集团要想争夺到足够维持其生存和发展的注意力，决不能仅仅依靠某单一媒介。
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