媒介融合：受众注意力分化的解决之道(2)
美国论坛报系（Tribune Company）前任高级副总裁Howard Tyner认为，新闻业本质是吸引眼球——吸引尽量多的人看你的内容。他提出了著名的“受众在哪里，我们就到哪里”（We go where the audience is）的说法。而实现这一点的必然路径就是实现各种媒介的融合——新闻和信息要出现在手机电视上、广播上、互联网上、手机上等等。
除了能聚合受众注意力之外，推动媒介融合实践的另一动因是它还有助于媒介组织对其品牌和产品的跨平台传播，从而使媒体集团效益最大化。
根据美国学者的研究，从类型上，媒介融合分为：①所有权融合（大型传媒集团拥有不同类型的媒介，以在这些媒介之间实现内容相互推销和资源共享）；②战略性融合（所有权不同的媒介之间在内容上共享）；③结构性融合（与新闻采集与分配方式有关，如报纸新闻加工打包后出售给电视台）；④信息采集融合（新闻从业者要以多媒体手段采集新闻信息）；⑤新闻表达融合（记者和编辑需要综合运用各种多媒体以及互动技术完成对新闻事实的呈现）。
从实施的渐进阶段上，媒介融合包括：①交互推广（彼此合作的媒介相互利用对方的平台推广自己的内容）；②克隆（彼此合作的媒介不加改动地刊播对方的内容）；③合竞（彼此合作的媒介之间既有合作也有竞争，报社记者或编辑在某电视节目中对新闻进行解释和评论；某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等）；④内容分享（彼此合作的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，但各媒介的新闻产品仍然是由各自独立制作的）；⑤融合（彼此合作的媒介在新闻的采集、制作和发布环节中均深度合作，不分你我）。
这些研究都说明了媒介融合的最根本的动因都是为了通过“一次创作，跨平台”的方式，降低成本，扩大影响，最终聚合受众注意力实现效益最大化。因此，媒介融合是一个“聚合—分化—聚合”的过程：其中，第一个“聚合”指内容的采集必须是多媒体数字化采集，并储存在共用数据库中；“分化”指各种媒体从数据库中取用素材，加工并发布到用户习惯接受的平台；第二个“聚合”指媒体通过分化发布聚合用户的注意力，从而赚取更多的广告收入。
2.媒介融合有可能提高新闻报道的质量
除了受以上节省开支、聚合受众注意力的经济力量的推动，媒体集团的新闻从业人员通过多媒体报道提高新闻质量的追求也对媒介融合形成拉力。
不难理解，媒介融合应该是有利于提高新闻质量的。在融合新闻出现之前，新闻报道本质上是以媒介为中心而忽视了新闻内容对其形式的需要。如，无论新闻本身具有何种特征，电视台都以视频来报道，广播都以音频来报道，而报纸和杂志则都以文字和图片来报道。这种状态因为技术障碍固然存在了很多年，但这好比一个工人因为手中只有榔头，就认为榔头是万能工具，用它来应对所有的加工对象。而事实上，有些新闻的某种特征可能需要两种或多种媒介同时配合报道，才能获得最佳的效果。因此，在新闻报道中，更为合理的做法是，记者（个人或团队）首先对报道对象进行判断，然后选用最适合的媒介形式对之进行报道。换句话说，从根本上讲，融合新闻报道是“内容驱动型的”而不是“媒介驱动型的”。这样，相对于以媒介为中心的新闻报道思路，以内容为中心的融合新闻更有利于提高报道的质量，从而能更好地服务于媒体使用者和社区。
四、如何融合Web2.0受众的“有机融合”和媒介的“大规模定制”
作为媒介融合的主要载体，互联网常常使人欢呼，认为它为网民带来了一种“前所未有的自由”。在Web2.0时代的互联网上，人人似乎都能根据自己的兴趣接触、生产和发布几乎无限的媒介内容——网民可以写博客、发Twitter；可以通过RSS制作“我的报纸”(Daily Me)；可以定制Google个人首页(iGoogle)；开心网上都有“我的主页”，“我的家”、“我的农场”；而火爆异常的苹果手机、各种手持终端以及应用软件等都以“我”命名，如iPhone、iPad和iLife等等。在互联网中，尽管网民的个性化信息需求得到更多满足，越来越分化，但Web2.0时代的网民同时也在以一种新的、更加有机的方式聚合起来。法国社会学家涂尔干（Emile Durkheim）曾指出，在文明程度较低的社会，人际关系是种“机械团结”；而现代社会，分工使社会像有机体一样，每个成员都为社会整体服务，同时又不能脱离整体，分工就像社会的纽带，因此人际关系是一种“有机团结”。套用涂尔干的概念，我们可以说，从前的未被分化的受众是一种“机械融合”，而经各种新媒体，特别是互联网以及各种移动媒体分化后重新整合起来的受众是“有机融合”的受众。
如果我们使用过Google Reader,我们会发现，它同时具有RSS订阅和RSS分享的功能——即Google在方便网民订阅个性化内容的同时，也便利网民以一种更为独特方式分享这些内容。换句话说，Google Reader似乎在使网民越来越分化，而实际上经过网民的自主订阅和选择性分享，网民以及网络内容都被更有机地聚合起来了。
在Facebook和人人网中，用户通过标签（tags）来描述自己，这看似一种分化，但系统随后会自动将所有使用了该标签的人聚合到该标签下，从而使网民实现了更高层次上的聚合——有机的聚合。相对于从前数量巨大但秩序杂乱的聚合，这种有机的聚合对媒体广告主的价值要大得多。对于因新媒体而有机聚合的受众，传媒应该充分地加以了解和利用。
另一方面，对于看似无穷无尽的受众需求“分化”，媒介组织还可以采取一个与媒介融合极为相关的内容生产模式——大规模定制（mass customization）。
内容生产的大规模定制的实质是“以有限对无限，以不变应万变”。即由媒介组织先生产一定数量的数字化媒介产品，然后针对不同发布平台将这些媒介产品进行几乎无限的各种组合，从而满足媒介消费者看似无限，实则有限且相似的需求。这非常类似于对于一篇充满超链接的文章，“一千个网民可能有一千种不同阅读体验”的现象。
作为一种新型的生产方式，我国学者祈国宁教授认为，大规模定制是一种“在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式”。很明显，大规模定制对内容生产过程的数字化和内容产品之间的标准化匹配提出了要求；而以跨平台发布为目标的媒介融合与内容的大规模定制形成了互为因果的关系。
五、如何融合需要驳斥的一种“反融合观”
笔者在本文开篇即指出，尽管媒介融合是大势所趋，并且也已经广为业界和学界认同。但也有少数专家，如新华社新闻研究所的陈国权先生，抱有“反媒介融合观”，认为“今后传媒发展的趋势不是融合，而应该是分化”，指出“报纸网站不要融合”。陈先生首先以新闻网站不乐观的发展现状来论证报纸网站不要融合，他说：“这些网站烧的都是传播媒体的钱，从这个角度看，传统媒体根本就不必要办网站”。那么出路何在呢陈先生认为，办新媒体需要新思维：一、不要跟全国性新闻网站（如新浪、搜狐和腾讯）竞争；二、“跳出报纸办网站”，他举出济南日报报业集团的舜网和杭州日报报业集团的19楼网作为“跳出报纸办网站”成功的例子，这两者都是通过论坛模式积聚人气实现盈利；三、发展电子商务，“还要在战略上‘跳出’报纸，战术上利用报纸这么多年积累的品牌资源”。陈先生举出成功的例子如杭州日报报业集团的“杭网每日商城”网和广东的金羊网。“金羊网还利用媒体资源，用宣传资源置换产品销售，来拓展电子商务。”
陈先生的反媒介融合观点令人耳目一新，也似乎有些道理。但是仔细一看，他的观点中存在着重大瑕疵，令人难以苟同。
一、他在大谈特谈“办媒体需要新思维”（即电子商务的新思维）时，忘记了我们探讨媒介融合的一个基本前提——如何在新媒体竞争的环境中，找到好的模式维持和发展作为“民主基石”的新闻媒体。众所周知，报业集团的核心业务是新闻传播，或者扩大一些至信息传播。媒体通过准确、平衡、全面、及时的新闻报道，帮助公民监测社会，而媒体自身也因此而获得利润和发展，因此新闻媒体兼具“事业属性”和“商业属性”。“事业属性”是报业集团存在的根本理由，这应该同样体现在其新媒体发展战略中。因此我们在讨论报纸网站融合的时候，都是在“如何利用新媒体更好地和主要地传播新闻和信息”这一前提下进行的。即使我们提出“报业集团的新媒体发展要符合‘新媒体（互联网）的发展逻辑’，也是在这一前提下提出的。如果传统媒体在发展其新媒体时，完全脱离这一前提，思想可以解放到“跳出报纸”，将其“事业属性”完全放弃，等同于“电子商务”，那么报业集团早就可以像新浪、搜狐和百度等民营互联网企业一样，全力投身于有近4亿网民支撑的电子商务市场大赚其钱，而不会面临今天的困境了。
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