媒介融合：荆棘下报媒的华丽转身

——浅谈网络时代中国报纸的发展

  网络时代的到来使得传统媒体受到了极大的冲击，但是新媒体的出现并不是为了扼杀和消亡传统媒体，传统媒体可以借用新媒介来实现渗透和延伸。在此情形下，中国报纸存在着诸多的不足，本文通过对现阶段中国报纸存在的定位不明确、内容同质化严重、盲目追求发行量、报业集团化停留表面、报网融合不灵活等不足进行分析，试着探究应对于这些不足的策略，并阐述了网络时代报网融合的重要性，指出中国报媒在此过程中应该注意以“内容为王”、加大多媒体技术的应用、加大与社会化应用工具的关联。

　　随着网络时代的到来，多媒体技术已经得到了充分的发展，电脑也已经逐步在中国这片古老的土地上广泛普及。网络已经不再是那个我们常常提及的“新媒体”，而日渐成为我们生活的一项必需品，加之近来3G技术也已广泛应用于全国各个省市的通讯系统，媒介的变更和发展在无形之中改变着人们获取信息的习惯。在新媒体时代，即网络时代，传统媒体接受着前所未有的挑战。

　　与纸质媒介（尤以报纸为例）相比，网络在传递信息方面无疑具有着无与伦比的优势。诸如迅速及时，方便快捷，信息容量丰富，使用简单，而且交互性强。受众可以根据自身需求自行选择感兴趣的内容进行阅读或观看，不必受到诸如报纸等纸质媒介的版面局促，因此，在获得信息方面，受众具有更加自由的个人空间。正因为网络的方便快捷，信息的反馈——这个传播过程中尤为重要的因素，能够迅速及时的出现在信息传递的过程之中，并间接起到调整信息传递的作用。另外，艳丽的色彩、动人的声音和灵动的画面将是纸质媒体遥不可及的。在这样的优势下，网络媒体占据着受众的大部分时间，不得不承认，报纸等传统媒体受到了极大的冲击，近些年，报纸读者在日趋减少。在这样严峻的形势下，中国报纸应在固守原有优势的基础上，逐步实现数字化转型，以适应时代的发展和受众习惯的改变，将挑战变为机遇，与时俱进。 “每一种媒介都有自身的优势和劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”①轻便、永恒是报纸较比网络媒体的优势所在，便于携带、措手可得将使受众在获得信息方面得到便利，另外，“从保存的角度来看，报纸提供给读者历史性的文献和时代性的记录。”②报纸最大的特点就是具有专业化的记者编辑队伍，能够对新闻事件进行多角度的深入报道，这是其它媒介所不及的。据此，在报纸将要进行的数字化转型过程中，“内容为王”将是其制胜的准则。

　　中国报纸与国外其它报纸一样，面临着新媒体的挑战。明晰了网络时代下报纸媒体的利与弊后，下面就中国报纸的发展现状对其存在的问题进行分析，并探究拓宽中国报纸发展道路的策略，以促进中国报纸在如此特殊的严峻时代下实现长久、持续的蓬勃发展。

　　一、为中国报纸“找茬”

　　我国报纸具有悠久的发展历史。从“邸报”、“京报”，到《循环日报》、《中外纪闻》、《强学报》、《国闻报》，再到今天各省市的各大晚报、日报、都市报、机关报等等，中国报纸经历了一个漫长的发展历史。我国报业起步较早，但发展较缓慢，其兴起和繁荣也不过是新中国成立以来，改革开放之后。改革开放30年来，中国报纸取得了巨大的进步，但是与此同时，也存在着诸多的不足。下面将从微观和宏观双重层面上对中国报纸的不足进行全方位的剖析。

　　（一）定位不明确

　　“所谓报纸的定位就是指一张报纸在众多新闻媒介的市场结构中所处的位置。”③报纸的定位包含内容定位和受众定位，从某种程度上讲，受众定位决定着报纸的内容定位。读者是报纸的权力之源和财富之源，明确的受众定位将成就一份报纸的受欢迎程度。受众定位不明确是目前中国许多报纸存在的不足。诸如很多报纸力求做综合性的大报，在版面中汇集趣味性报道、深度报道等等五花八门的新闻报道形式于一身，对目标受众的定位甚是模糊，有时候这样做非但不会扩大报纸的销量，反而会因为没有明确的目标受众而丧失竞争力。有的放矢才能使报纸在保证核心受众数量的基础上辐散边缘受众。做精才能做强。同时，中国许多报纸的办报方向并不明晰，这也是现存的问题。

　　（二）内容同质化严重，无关痛痒

　　拿来几份报纸，你会很容易的发现，原来报纸关注的新闻事件都是差不多的，从头版头条到不起眼的板块，尽管受众手中的报纸多，但获得的信息未必多。这便是中国许多报纸的内容同质化严重造成的。究其根本原因，是许多记者同志变懒了，网络前、电话前对新闻的等待变多了，而“挖”新闻的记者同志变少了。再有，在内容方面，好多报道无关痛痒，并未切身从为百姓造福的角度出发进行报道。诸如许多会议报道，紧紧交代了时间、地点、到会领导以及讲话的大体内容，而并未从中提炼出此次会议能够为百姓带来福音的内容，程式化的活动报道让人觉得乏味。

　　（三）盲目追求发行量导致恶性竞争

　　商人追逐利益，报业追逐发行量。报业选择用提高发行量来吸引广告商的眼球，以获得高额利润，但在此过程中，我国报业存在一种恶性竞争的现象，许多报纸采取降价或者促销手段实现高发行量，诸如礼品赠送、上门订报等，而不从内容上下手对报纸进行改良，一时的低价无形中增加了运营成本，尤其是在前两年新闻纸涨价的大环境下，许多报业走向了毁灭性的境地。再有，有一个认识是需要澄清的，“高发行量并不天然地等于高额广告回　 报”④

　　（四）报业集团化停留表面

　　我国第一家报业集团出现较晚，是1996年在广州出现的《广州日报》报业集团，而世界上第一家则是1889年在美国诞生的。在报业集团化的道路上，我国报业尚存诸多问题。诸如大部分报业集团并非是因为市场竞争自动组建的，而是在政府政策下被动组建的。再有“一城多团”的现象很是严重，诸多城市同时存在省报业集团和市报业集团，造成资源的浪费，报业集团化停留表面。

　　（五）报网融合不灵活

　　我国已有多家报业成功实现了数字化转型，诸如人民网，已经初步实现了由单纯的纸质媒体向纸、网媒体融合的华丽转身。这是可喜的。

　　但是，总体上讲，在我国报网融合的程度并不深厚，且较比纽约时报网等国外成功的报纸网站，我国报纸网站在原创内容上仍然倾注较少，并且对新技术的利用并十分彻底，许多报纸在媒介融合方面还仅仅停留在手机报的层面。

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