浅析新形势下的媒体公信力

    当前中国正处于社会转型加速期，人民对信息的需求量与日俱增。媒体承担着重要传播义务，但它存在的种种弊病，例如不良广告、不实新闻等，却使其大众信任度一再降低。媒体只有通过加强从业人员素质、提高机构内部管理并处理好与政治的关系来重塑媒体公信力。

　　信息时代的到来，使大众和社会对媒体的依存度越来越高，作为受众信息的主要来源，媒体承担着重要的传播义务。然而，许多媒体却存在着不同程度的信任危机，媒体公信力成为一个被推上日程的新问题。

　　所谓媒体公信力，是指新闻媒体赢得社会公众信赖的能力。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。2005年，复旦大学的3位学者发表的《中国大陆大众传媒公信力的实证研究》中，采取了梅耶建构的媒介公信力标准测量体系，认为媒体公信力应该包含公平、无偏见、报道完整、正确和可信赖五个标准。媒体公信力的外化形态是公众信赖和媒体影响力，这两方面互为因果关系①，公众信赖意味着受众对媒体的信任和接受，媒体影响力不仅包括媒体的市场竞争力，还包括媒体在社会生活方面的指导力。但无论是竞争力还是指导力，其大小都取决于公众对该媒体的信赖程度，信赖决定选择，选择决定媒体生命力。

　　现今，传媒行业正面临着一个严峻的问题，那就是媒体公信力受到挑战，公众对媒体的信任度降低。不可否认，我正处于相对开放和进步的时代，大众媒介的角色扮演早已不是铁板一块，但即便如此，受众从这种开放中所获得的真正有用的信息却少之又少，媒体的正面角色愈演愈差，公信力受到严重质疑。因此，我们不得不发出疑问：开放时代，大众传媒为什么会出现信任危机？面对日益多元的文化选择，大众传媒如何维持其在受众心中的公信力？

　　一、公信力丧失的原因

　　1、不良广告泛滥

　　在大多数国家，媒体的收入主要来自于广告，尤其在目前国内传媒盈利模式较为单一的情况下，广告几乎是媒介收入的主要来源。正是基于这种利害关系，广告商仿佛抓住了媒体的软肋，在传播活动中对媒介进行着或明或暗的干扰。例如各种涉性药品、医疗、保健品广告以及相关电视购物广告，内容低俗，画面不雅。然而媒体为了追求经济利益，往往对这些不良的商业传播采取了听之任之的默许态度。媒体的纵容不仅会欺骗和误导消费者的购买行为，损害消费者的直接利益，而且污染了社会风气，败坏了媒体自身的信誉。

　　面对欺骗，公众对媒体的忠诚度大打折扣。受众对媒体不买单，媒体传播对象减少，依托于媒体的广告覆盖人群就会受到影响，因此便极易形成广告商、受众、媒体三者之间的恶性运营模式，并最终导致媒体公信力的丧失。

　　2、媒体刊登大量不实新闻

　　笔者认为，不实新闻可以分为两类，一类是有信息源的不实新闻，一类是无信息源的不实新闻，前者导致同源异质报道的产生，后者则导致虚假报道的产生。

　　同源异质报道，是指在新闻实践的过程中出现的一个事实多种面貌的报道情形。也就是说媒体采用同一个信息源，却向受众呈现了不同的事实真相。在这里，我们要强调的是，对于不同媒体的报道，差异是可以存在的，但这种差异应该是在“同质性”的基础上出现的合理的、有限度的差异。但如今的媒体却为了吸引观众的注意力，不尊重事实真相，随意篡改新闻信息。比如2003年关于县委书记李振萼之死的报道，《潇湘晨报》、《三湘都市报》就给出了完全不同的死因报道，受众在相互矛盾的信息中不知道该相信谁的报道，新闻媒体整体失信于民。

　　所谓虚假报道，是指媒体按照自身需要凭空捏造的新闻信息，比如2007年轰动一时的“纸馅包子事件”，记者为了标新立异，追求轰动效应，精心营造了这样一个虚假信息。这不仅使受众产生恐慌心理，而且在一定程度上也影响了消费市场的稳定。另一类常见的假新闻就是“正面假新闻”，媒体为了营造高、大、全的正面宣传效果，常常将一些典型人物神化，在“5.12地震”中的“地震背妻男”就是一个例子。媒体将男子的背妻行为推向道德圣坛，精神高地，而实际上背亡妻只是被逼的。媒体的这种误导，使受众对媒体塑造的“高尚”敬而远之。

　　3、新闻内容与受众分离

　　不知何时，媒体从一个血气方刚的“愤青”成长为一个事事中立的谦谦君子。媒体不再为受众打抱不平，受众作为媒介信息的买单人，却逐渐从媒介传播的视野中淡出。媒体为了维护自身的稳定和利益，开始报道与民无关的新闻，像明星八卦、单位宣传、政绩工程、数字工程等等。在看似庞杂的新闻信息中，实额则找不出几条真正服务于民的新闻。新闻报道与受众分离，高高在上，枯燥无味，即使内容真实，也缺乏感染力和吸引力。受众应有的知情权得不到满足，又充满了被动，自然导致对媒体依赖性的减少。

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