全媒体时代的一次营销探索

　　王  封

　　曾有品牌战略专家断言：“世界杯是一个巨大的营销平台，是一个持续、综合的营销机会。在这个期间把握好了，可以增大企业产品的销量。”对于媒体而言，四年一度的足球世界杯营销无疑是一场盛宴，亟需创新解读和深度挖掘，开拓市场的同时，借以提升自身品牌价值和影响力。齐鲁晚报在2010年南非世界杯报道中，多手段、全方位打造“南非蜜月”特刊，摸索出了一条全媒体时代体育营销的新路。

　　契机：一块大蛋糕
　　从营销学的视角看，南非世界杯是组织者、参与者和全世界球迷之间以南非世界杯64场比赛为产品的交易。根据菲利普·科特勒的观点，南非世界杯是通过全世界球迷对参赛球队比赛的关注，以满足球迷对观看高水平足球比赛的需要和欲望的活动。在世界杯乃至奥运会营销方面，央视无疑是国内媒体的榜样。但这个榜样不好学，要想超越更难。
　　自改革开放以来，央视一直在进行中国大陆地区的世界杯独家转播。近水楼台先得月，握有独家转播权的CCTV世界杯营销策略更是呼风唤雨，霸气十足。南非世界杯期间，央视推出的“豪门盛宴”，不仅是展现世界32强的窗口，更是央视世界杯营销“吸金”的大舞台。
　　尽管有央视这样的强势媒体存在，面对世界杯这块巨大的蛋糕，平面媒体还是能分一杯羹的。由于市场开拓和传播的需要，广告商更加青睐于区域市场内具有最大影响力的媒体。“每逢大事看晚报”，齐鲁晚报显然不能错失世界杯营销这一良机。

　　探索：功夫在场外
　　齐鲁晚报推出“南非蜜月”特刊，从6月9日至7月13日，每期6～12个版不等，设有“昨夜今晨”、“沙场点兵”、“花花足球”、“漫行南非”、“聊斋世界杯”等板块。在济南报业市场上，齐鲁晚报投入的版面并非最多，但最终能赢得读者和广告客户，靠的是出色的营销策划和精品意识。

　　品牌营销的精品意识
　　在电视、网络的冲击下，平面媒体满足胃口越来越大的读者需要的难度不小。更何况，新闻是易碎品，体育新闻更是易碎品中的易碎品。唯有创新报道手法，端出色香味俱佳的新闻精品才能抓住读者的心。
　　齐鲁晚报“南非蜜月”特刊封面版式大气大胆，主题轻松活泼，尺度恰到好处，拿捏到位，把撼人心魄的世界杯赛事做得好看且有冲击力，“娱乐基本靠手”等版面让人眼前一亮。而前方特派记者李康宁的“新版聊斋”文言文专栏更是一绝，半白半文之间，把世界杯赛场上的种种趣事罗列殆尽，一天一篇，文采横溢。
　　齐鲁晚报每逢大事，都有出号外的传统。南非世界杯期间，共推出了“君子好球”、“夜夜求欢”、“有球乃大”、“球程似锦”、“二龙戏球”、“球霸”等六期世界杯号外，铜版纸印刷，限量编号单独发行，具有一定的收藏价值，印制精美的号外在球迷中引起较大反响。
　　人无我有，人有我优，剑走偏锋也好，独辟蹊径也罢，这就是纸质媒体的优势所在——信息的深加工和再创造。齐鲁晚报世界杯报道所追求的，就是让易碎品成为精品，提升内涵，擦亮品牌，独领风骚。

　　“湿营销”的名人效应
　　“湿营销”是一新概念，是指借助一个平台聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。
　　多年来，齐鲁晚报与文化界、体育界名人建立了密切的关系，每逢体育盛会都诚邀他们为报纸写专栏文章。但这次南非世界杯期间，齐鲁晚报隆重推出了“聊斋世界杯”，开斋仪式于今年6月10日在蒲松龄故乡淄川蒲家庄的聊斋园内举行，山东大学教授马瑞芳在柳泉边开始第一聊，著名作家刘玉堂、许晨等作为嘉宾出席。蒲松龄的后人、蒲家庄村支书蒲长春和当地喜爱聊斋、喜爱足球的读者也齐聚一堂，围坐在柳泉边畅谈南非世界杯。
　　“聊斋世界杯”到7月12日结束，其间还邀请到了殷铁生、宋遂良等知名人士前来点评世界杯焦点战役，形成了齐鲁晚报世界杯报道中的一大看点，社会反响强烈，好评如潮。
　　此外，齐鲁晚报还在世界杯开赛前夕成立了“微博世界杯联盟”，邀请了鲁能泰山足球队球星、国内体育名记、网络界知名人士加盟，通过齐鲁晚报网站微博和球迷一起分享世界杯，精彩的微博评论时常见诸“南非蜜月”特刊，进一步丰富了南非世界杯报道的层次和手法，聚集了人气。

　　互动营销的大众需求
　　读者是报纸的血液，世界杯缺少了球迷的参与就不叫世界杯。南非世界杯期间，齐鲁晚报量力而行，开展了一系列与读者互动的活动。
　　齐鲁晚报推出了“竞猜世界杯”活动，分别是终极竞猜、赛前竞猜和积分竞猜。世界杯期间，天天出题，吸引读者和球迷通过手机发短信、上网答题的形式参与其中，自得其乐。最终获得大奖的读者获得了手机一部。
　　此外，齐鲁晚报还成功组织举办了“齐鲁世界杯”五人制足球赛。来自民间的32支业余球队捉对厮杀，激烈程度一点不亚于南非赛场上鏖战的劲旅。晚报搭台，球迷献艺，报纸与读者互动效果显著。
　　平面媒体在做好单纯的新闻报道“规定动作”的同时，适当考虑受众、老百姓的需求，开展一些可操作性强的“自选动作”，是开拓市场、提升品牌价值的不二法宝。

　　思考：营销无止境
　　全媒体时代，处境微妙的平面媒体也应逐步培养体育大赛营销的战略思维，绝不能为了报道而报道，被动应付，凑凑热闹，而是制定出一个全盘营销战略，从采编环节到广告策划，积极整合各方资源，充分利用各种优势，全方位多角度地进行考量，力求经济效益和社会效益最大化。
　　值得一提的是，体育营销应注重连贯性和持续性，力避随意性。这一届世界杯新闻报道成功之处理应得到传承，争取下一届继续发扬光大。在今后的体育新闻报道中，如何打造像央视体育频道“我爱世界杯”那样叫得响、长期坚持形成品牌的栏目，值得平面媒体认真思考。

　　（作者为齐鲁晚报体育新闻中心编辑）

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