认识媒介：品牌传播的战略起点(2)

    数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上，个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现，“分众化”的趋势更加明显。对于受众来说，一方面他们接受信息的目的更加自我，除了信息之外，不同的受众还希望获得不同的价值与观念；另一方面，他们对于接受渠道即媒介的选择，自主性更强，“差异性受众的选择行为”使得媒介产品的销售，真正成为卖方市场。更为重要的是，受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者，而是可以参与媒介产品的制作，因此，“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。

　　◆关于媒介化

　　媒介化，是从媒介的视角，对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里，我们会看到一些重要的特征。

　　泛媒介。今天，就算是媒介研究专家，也很难一下子说出究竟有多少种媒介存在。从传统的报纸、广播、电视三大媒体，到第四、第五、第六媒体，增长速度之快，让专家们也无法跟上媒介创新的步伐。一些新的媒介已走进人们的生活，对于这类媒介的研究还鲜有成果。所以，就有了这样的问题：今天的媒介是什么？明天的媒介又是什么？后天的媒介又将是什么？

　　公众性被无限放大。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”这句话在网络上一出现，短短9个小时内便引来了超过40.6万名网友的点击浏览，1.7万名网友参与跟帖，网络的聚集力可见一斑。在2010年，“给力”二字则实现了从网络语言向公众语言的过渡，一些企业甚至用“是否给力”对其员工进行打分。当然，更容易放大信息公众性的，还包括更多的手机短信。一个精彩的段子，可以在极短的时间内，传播至巨量的群体。在新的媒介环境下，信息的公众性、价值的公众性，都可以被无限放大。

　　“被媒介化”。置身于当今的媒介环境，不管是组织、机构还是个人，谁都无法逃避媒介的聚焦。而且，这种聚焦并不需要像以往的“狗仔队”那般辛苦才能完成，有时轻松易得。当南京那位官员不经意间因为抽了“至尊香烟”而被聚焦、进而被免职时，“被媒介化”便有了一个有效的案例。还有，当这门、那门的众多“门事件”不断出现时，你可能会困惑，在自己的电脑中记个日记竟然也会被晒到网上？但事实就是如此。技术的力量让每一个人、每一个时刻都存在于某种媒介之下。在现在的政策环境下，尽管对于过度的“被媒介化”，存有一些道德或法律方面的争论，但这并不能改变媒介的张扬。媒介，已经让每一个人防不胜防。忽视媒介，就无法生存。

　　从工具到依赖。媒介曾有过“工具”之说，但是现在，对许多人来说，媒介已不仅仅只是一种工具，而是一种依赖了。先看网络媒体。如果没有了网络，你能做什么？很多人会回答真的感觉缺失了很多，工作会受影响，生活也会受影响。当“今天你偷菜了吗”成为人们见面打招呼问候的话语时，网络上的游戏却已经生活化了。对网络媒体的依赖，实际上成为许多人的一种工作状态、生活状态、生存状态，人们在网络上交流信息、情感、观点，在网络上交友、征婚、购物，网络已成为生活中的必需品。还有手机，曾有一个小规模的调查，话题是“今天你忘记带手机，你有什么反应？”很多人的回答是“不安，怕误事”。如果你的手机放在办公桌上，一上午没有声响，你一定会怀疑自己的手机是否出了问题，因为你可能无法接受手机一上午不响的状况了。对媒介的依赖，将媒介的价值推到了超过任何一个时期的高度。

　　几点简单小结

　　在梳理了关注媒介的几个方面，以及媒介的两个重要特征之后，从品牌传播的角度，我们可以有几点小结。

　　1.品牌，需要媒介

　　在媒介环境已经发生深刻变化的背景下，特别是在媒介与社会、与人的关系也发生了深刻变化的背景下，一个好品牌的塑造与成长，一定需要借助媒介的力量，以媒介有效传播作为成长的阶梯。很多时候，一个品牌，可以生于媒介，也可以死于媒介。在现实的层面上，品牌与媒介又存在着相互依赖性，品牌需要媒介，媒介也需要品牌。

　　2.传播，需要战略

　　在众多的媒介中选择适合自己品牌的传播渠道，不是一个简单的战术问题，而应当视为一个战略性课题。一个品牌，有着自己的品牌系统，在媒介生态圈里，媒介自身也构成着系统。有效的传播策略，一定是品牌系统与媒介系统的有效对接，目的是实现品牌价值的最大化。所以，对品牌定位、设计等完成后，对品牌传播制订可行的媒介战略，极为必要。

　　3.整合，一种高度

　　品牌传播的媒介战略，一定是以“整合传播”为价值取向的战略。在这个战略中，要按照特定方向对传播活动进行分析、规划、组织、实施和检测。“整合”的规划，需要符合企业整体的战略和品牌的战略，“整合”的实施，则需要调动企业内部与外部的传播工具，分析和了解不同工具的作用、任务及相互关系，同时，实现传播过程的品牌价值统一。“整合”的实施，更包括发挥协同作用，从而更有效果、更有效率地利用传播预算。“整合”的最终结果，是实现品牌的高度对象化和价值最大化。

　　（作者为传播学博士，大众报业集团编委、大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任）

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