河南卫视：打造传承华夏文明的电视品牌
打造传承华夏文明的电视品牌
——论河南卫视的风格定位
□张少辉
目前，中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。省级卫视在众多电视频道中作为地区电视媒体的龙头作用越来越凸显。2002年至今，省级卫视在35个城市的收视份额逐年增长，在2009年1～8月，省级卫视的累计时长份额达到24.59%，较2002年增长了71.5%。2007年，由央视卫星频道和31家省级卫视组成的国内卫视频道产业群加速了市场化运作和产业化进程，对受众、节目供应渠道的争夺日趋激烈，卫视间的竞争进入以争夺市场份额为目标的覆盖、收视、品牌、资源全方位比拼阶段。导致省级卫视进入市场份额竞争时代的原因并不是唯一的，这其中既有各个省级卫视自身的原因，也有来自用户、新媒体、省级卫视全国战略的多方面原因。在这场竞争中，频道意识、频道战略和频道设计等电视理论越来越被广泛认知和全面实施。频道包装被作为一种有效树立频道整体形象、彰显频道风格特色、争取和吸引观众的重要手段应运而生。
在以电视剧为核心收视率的前提下，各省级卫视纷纷开始打造自己的差异化优势，寻找自身的特色化定位。于是在2004年，被业内称为中国卫视的“改版年”和“洗牌年”，我们可以看到，省级卫视出现了各种特色定位，比如“娱乐定位”、“电视剧定位”、“情感定位”、“公信定位”、“财富定位”、“女性定位”、“情义定位”等等。经过几年来的运作，仅有的几个能够给人们留下深刻印象的频道，展现出了频道定位与节目内容、地域特质完美结合的明显特色，这个特色要与当地政治、经济、文化、历史的传承相契合，这个特色也要与自身节目的内容相契合。
近年来，河南卫视也一直在不断探索自己的风格定位。这其中有两个要素是不容回避的。首先，电视作为文化产业中的一员，不容推辞地需要担当起弘扬历史、传播文明的责任，特别是河南卫视同样肩负着传承华夏文明的责任。其次，在多年的创新探索中，很多栏目经过大浪淘沙，只留下《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》这几个栏目，并确立了河南卫视的品牌栏目地位，而这几档栏目恰恰是根植于河南深厚的文化基础之上创立的，并得到了广大受众的认可，可见从创作内功到观众期待，文化都是河南卫视的DNA。依据以上两个重要原因，在考量河南卫视的特色时，我们选择了“文化”这个层面来作为河南卫视频道发展的定位方向。
河南卫视的频道定位——文化卫视
在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南 中国之中”、“品中原 观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。
孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。
卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。
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