报纸网站转型：强化“用户”观念
供稿：《中国记者》杂志 作者： 范以锦 盛佳婉
由于技术、观念等原因，目前纸媒创办的新媒体与门户网站相比，还不具竞争优势，还未形成清晰的商业模式、盈利模式。但门户网站却渐入佳境，不仅有明确的盈利模式，而且在不断蚕食传统媒体的市场。笔者认为，网站与报纸的受众不是同一回事，应将受众看成用户。只有强化用户观念，报纸在办网站的转型中才能成功。
纸媒营销方式延伸到网站难产生效益
许多报纸从本世纪初就逐步介入新媒体，而最早介入的项目可能就是网站。起初是办网络版，与报纸互动，将报纸内容完全复制到网站上。后来又办精华版，不完全照搬报纸内容，有选择地精编。有的为了不影响报纸发行，还有意推迟上网，比如早上六七点钟报纸就陆续送出，而网络版则有意推迟到十点钟之后。后来，报纸经营者又觉得不能完全靠复制原有的内容来支撑网站，便又加上原创的内容，有的还一天几次滚动出电子版。不管采取哪种方式，在商业模式、盈利模式方面都在苦苦探求中，纸媒无论是与新媒体互动、融合，还是创办的新媒体大都难于赢利。
目前纸媒办的网站赢利模式常见的有五种：
一是卖网络版。即将纸媒内容转换为电子版在网站上出售。较早实行收费的是温州日报报业集团，开始时，下属的报纸网络版单独收费或几家报纸捆绑收费。又如财经网对订阅往期《财经》杂志也开始收费。这种盈利方式比较简单，但在我国网络新闻普遍免费、而且报纸同质化又非常突出的大环境下，收费难度非常大。
二是卖已放到网上的纸媒信息。门户网站等可以随意摘取网络版上的新闻内容，但前提是要预先与报纸网络版经营者订好交费合同。据了解，《21世纪经济报道》网络版一年卖信息收入突破千万元(现金和资源置换各一半)。许多网站都希望刊发一些有深度的经济分析报道，而《21世纪经济报道》有许多独家思想、观点和分析，避免了同质化竞争。其他报纸如果不具备这种优势，就很难依此盈利。
三是协助有关机构举办论坛等活动，收取机构提供的费用或同时收取门票。
四是成立会员俱乐部，获取商家资助。如举办精英会员会议时，请会员试驾汽车，从中获取赞助费。
五是通过经营好新闻内容来提升影响力，吸纳广告。
以上这些模式，有的赚了钱，但也只是小本经营，略有微利。纸媒的运营方式仍在创办新媒体的转型中延续，就卖网络版和卖已放到网上的纸媒信息而言，并未有技术和观念上的明显创新，只能看作纸媒产品营销方式的简单延伸。举办论坛等方式，目前还都是小打小闹，没形成大的气候。多数纸媒将赢利模式寄希望于第五种，也就是通过经营好新闻内容来提升影响力，吸纳广告。这其实就是传统媒体的赢利思路。这样的盈利思路在面对新媒体时却有其困境，传统媒体有明显的吸纳广告的区域优势，比如某种报纸在某个区域的发行量和影响力大，广告客户要在该区域投放广告时就会选择这家报纸。而新媒体则难以形成类似区域优势。
那么，纸媒到底该靠什么盈利？试看一下门户网站是如何赚大钱的。
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