融媒体格局下的电视创新(2)

    面向融媒体的电视创新应当分为三部分——体系创新、布局创新和内容创新。

　　先来看体系创新，体系创新的目的，在一定意义上是要解决融媒体时代电视“是什么”的问题。体系创新至少应该包含经营产业化、互动多样化和定位类型化三个方面。

　　所谓经营产业化，是指电视既要以开放的心态接纳与新媒体的合作，也要做出自身不断衍生新媒体的图谋。变新旧媒体简单瓜分资源为整合和利用，自然拓展受众范围。操作的关键点是，基于相似受众群，开发新的节目和产品，使台网平台的受众基础都有扩大，各自市场份额都有增加。简而言之，经营产业化是用一根延伸创意产业的价值链，把传统媒体和新媒体裹挟到一起，共生共赢。

　　互动多样化，是指电视媒体多方开发与新媒体互动的方式，让习惯使用各种新媒体的受众群，通过“互动”增加与电视节目的黏性，稳固受众群和市场份额。就电视节目而言，互动与其说是一种设计，不如说是融媒体时代的不可或缺的营销手段。基于互动的营销，具备双重含义，一是营销话题，扩大电视节目的影响力；二是直接通过新媒体增加赢利空间。

　　定位类型化的目的是为了解决“独有”的问题。“类型”与“专业”不完全一样，专业可以重合，类型只能独有。而“类型”与“特色”是采用差异化发展策略所经历的不同阶段，初期的差异化可以视为“特色定位”，当特色定位逐渐具有独有的文化意义内涵的时候，则进入到类型化的相对高级的定位阶段。定位类型化也是电视媒体品牌战略的必然诉求。

　　再来看布局创新，我在前面提到，体系创新解决电视“是什么”，而布局创新的目的是解决融媒体时代电视“做什么”。实现阶段性的布局创新，至少包括五个方面——

　　第一，在内容增量上，加大技术投入，视频业务以“优”压“劣”；提升资本运营能力，以“快”吃“慢”。未来3～5年，没有更新的技术出现之前，视频业务是新媒体发展关键一环，也是电视媒体在融媒体平台上争夺话语权的当冲要道。我这里所讲的“优”和“劣”是指优势和劣势，广电显然拥有政策优势、制作优势、版权优势和人才以及经验的优势。而新媒体视频业务的劣势，集中体现在受版权交易混乱复杂状况的限制、内容相似度高、排他和差异性差以及成本制约等多方面。而这里所讲的“快”，是指提升资本运营能力，适时收购民营视频网站，实现网络视频产业的兼并整合，弥补自身短板，快速增强实力，迅速掌握竞争中的主动。作为国家队，中国网络电视台已经率先启动上市融资的程序，包括安徽网络电视台在内的省级网络电视台也应该把握机遇，乘势而上。

　　第二，在业务布局上，深化台网捆绑策略，发展数字内容产品，探索增值服务。视频业务形成基础架构以后，让受众从“看电视”到“用电视”成为可能。台网捆绑后，用户可以在电视台的网络门户上实现点播回放和评论，电视的“终端”属性就逐渐凸现，传统电视媒体也就有可能把网络视频业务的触角伸向购物、游戏和电子商务等“全业务”方向。

　　第三，在经营获利上，顺应传播模式由“中心扩散”到“多点互动”的新特点，创新赢利模式。其一，传统电视广告运营模式正在改变，多媒体和跨媒体交叉传播，有利于电视产品和品牌的营销和推广，变单一广告营销为共融、共生、互补的多媒体营销，效应放大，事半功倍。安徽卫视与搜狐视频联合首播新版《红楼梦》，开展互联网+电视台的跨媒体联合营销，并试行总冠名联合招商模式，开国内互联网与电视界此类合作的先河，其实就是基于这样的思路。其二，新媒体的勃兴，让人们的生活内容在现实和虚拟两个空间里存在，能够打通两个圈子的新型商业模式，将是传媒利润增长的诱人蓝海。

　　第四，在电视剧生产上，主动承接融媒体时代的传播渠道多元化，以新的电视剧内容观、平台观、营销观编织产业链。国家《文化产业振兴规划》指出，要提升电视剧和电视节目的生产能力，扩大影视制作、发行、播映和后产品开发，满足多种媒体、多种终端对影视数字内容的需求。面向融媒体时代的电视剧生产，第一要研究在新媒体上受欢迎的电视剧（包括网络下载量极高的境外剧）的内容特点，把握新媒体用户的欣赏口味，生产在多种播出渠道都会受到追捧的电视剧；第二要在生产电视热播剧的同时，自主研发或与新媒体联合开发“新媒体”版；第三要创造性地开展电视剧的新媒体营销，借力新媒体提升收视和影响力；第四要有计划有步骤地实现电视剧产业向数字创意产业的转型升级。

　　第五，在新闻信息占有上，尝试跨地区跨媒体联合采集、成果分享。传统电视媒体若能组织大规模、跨地域、跨媒体的联盟组织，共同编织一个超级新闻平台，各自的采集能力加上卫星直播技术的广泛使用和网络电视台的新媒体联动，将一定程度解决信息来源的广泛和传播速度的快捷，会产生巨大的规模效益，前景无量。各地已经出现的一些民生新闻协作体和直播联盟，可以看做是这种合作的雏形。

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