融媒体格局下的电视创新(3)

    新成立的安徽广播电视台在创新电视剧生产机制、发展网络视频产业和创新广电赢利模式等方面已经展开了一系列的动作。下一步，提升资本运营能力，以资本合作促进业务融合、迅速扩大经营规模将是我们工作布局的一个重点。

　　电视传媒，内容为王。内容的创新，更多涉及的是“怎么做”。我认为融媒体时代，电视内容生产的创新有这样四个关键词组——形式革命，基因内容，盘活版权，传播形象。

　　第一个关键词组：形式革命。已经习惯使用新媒体的用户对于节目的编播安排、进程、节奏，甚至结果，都希望有意志体现。要满足用户的这些需求，终端化的电视内容首先要强调形式的易理解、易参与、易操作，然后才有可能被选择与消费。体验与共享，随需而变，将是电视内容实现形式革命的目标和方向。近年在电视媒体出现的网络春晚应该就是基于形式革新的出发点，而2010跨年之夜播出、由安徽卫视主办、新浪网网络主办的《2010国剧盛典》，也在前期评选、嘉宾邀请、流程设计和过程互动等方面，充分考虑内容与形式的双向开放，取得了电视和网络的双赢。

　　第二个关键词组：基因内容。也就是内容基因化。电视媒体的内容创新，应该借鉴新媒体在内容组织上多元共生的“基因原理”，改变内容生产各不相干的局面，通过产品与产品的同源承接和异质互补，既让内容生产规模化膨胀，又方便受众在过往经验基础上的自然接纳。

　　内容基因化应该建立在因素多元、来源多元和渠道多元上，因素多元是指融媒体时代的内容产品通常同时包括文字、图片、音频、视频，来源多元是指传统来源和民间来源兼具，而渠道多元则指跨介质和跨平台的多重传播。

　　第三个关键词组：盘活版权。互联网视频的发展过程从来没有摆脱过对版权的质疑，相反，相对于新媒体，电视自身已经拥有丰富的版权资源，且有持续的生产资本优势、品牌优势、渠道分发优势和资源整合优势。盘活版权，从源头上解决内容资源的建设和使用，是电视媒体值得下大力气做的事情，做好这些事，一可以靠版权出效益，二可以实现内容的持续科学发展，三可以牢牢掌握融媒体时代的视频内容话语权。举一个例子，我注意到，在电视剧的版权销售模式上，涉及台、制作公司和视频网站的“分账模式”已经成为业界开始讨论的话题，电视剧制作业希望通过抬高新媒体的购买价格打破利润天花板——尽管目前看来，电视剧赢利重心从电视到网络的大挪移还不现实，但足以引起我们的高度重视和提前介入。

　　第四个关键词组：传播形象。西方市场有句名言，商品的最后阶段是形象。在融媒体时代，电视媒体的品牌传播会上升到更高的阶段，品牌是影响力，更是话语权，从某种意义上说，用户接纳的与其说是内容，不如说是品牌。与目前电视媒体通行的品牌推广手段有区别的是，融媒体时代的品牌经营，应更多开发互动和参与，调动消费潜能，把与用户建立长期的关系当成打造品牌声誉的关键，努力建立“品牌社群”，拓展用户对电视品牌的情感和社交投入。基于这一点，目前形形色色的电视媒体的品牌形象和传播理念将面临着升级，升级到承担价值承诺和品质保障的层面，升级到有一个统领自身所有内容的“魂”，这个魂，是品牌，是基因，是价值观，是民族或世界的文化。

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