“上海观察”：探路报网融合

 　　“上海观察”是解放日报社出品、只在互联网上发行的收费资讯类产品，目标用户是上海党政干部、城市利益相关者和一切关注上海的境内外人士。去年12月10日试运行，今年1月1日正式上线，可以在手机客户端、PAD、网站、微博和微信公众号上阅读。目前，APP下载量达25.3万，收费订户总量近16万，微信公众号关注数2万。每月出版一本精选集，挑选当月精彩文章25篇左右，印500本，分送中央部委、市委办局、各区县和重要客户，并作为线下推广的载体。

　　我们希望“上海观察”的创新可以实现四个目标：1.在主流价值观主导下生产适合互联网环境的内容;2.在众声喧哗中体现党报的独特作用;3.承接纸媒迁移读者;4.实现党报采编团队内容生产观念和方式的转型。

　　上海市委领导和市委宣传部领导对于“上海观察”项目的诞生和发展给予了直接支持和关注。半年探索，宣传部领导认为，“上海观察”的实践证明，党报是可以办好新媒体的，“上海观察”就是党报的自贸区，接下来的关键是要把“上海观察”在内容改革方面的成果，推广到报纸上，形成可复制、可推广的改革经验。

　　摸索半年来，我们有些体会，在此和各位同仁分享一下“上海观察”的三个亮点和三个难点。

　　三个亮点

　　1.初步达到预期的影响力目标，证明传统媒体是可以办好新媒体的

　　作为上海报业集团成立后推出的第一个新媒体项目，“上海观察”上线6个多月来运营情况良好，可谓在新媒体时代为党报赢得了一席阵地。线上，“上海观察”的许多文章被人民日报微博、凤凰网、新浪网、腾讯网、百度新闻等多家网络媒体转载，更有文章吸引传统媒体评论探讨，引起广泛关注和好评。线下，不断有读者在推荐和打听上海观察，上海观察在各区县和委办局已形成一定影响。

　　用世界的眼光观察上海，从上海的角度观察世界。“上海观察”上线以来，工作日每天发稿8-10篇，双休日4-5篇，形成了“聚焦上海、深度评析”的内容特色。决咨委访谈系列、政情舆情系列、区县点评系列、公务员系列等，广受关注。

　　以公务员系列为例。“上海观察”连续发表公务员相关系列文章：《基层公务员：没时间擦桌子》、《公务员：这一年少掉的福利》、《公务员队伍开始动荡了吗?》，反响强烈。紧接着，上海观察又推出了《80后公务员自述：我为什么辞职》，彻底引爆公务员话题，并持续至今。专业人士评论说，尽管上线才一个多月，但“上海观察”就已经“实现了最成功的议题设置”。

　　2.初步培养锻炼了一支新媒体运作队伍

　　以数字技术为代表的信息网络技术的快速发展，更新了新闻传播原有的价值理念、传播模式、运作方式，对党报的队伍建设也提出了更高的要求。

　　“上海观察”运营半年以来，不仅让纸媒迁移读者、吸附新的读者群体，还以新的内容平台为牵引，实现了党报部分采编团队内容生产观念与方式的转型。

　　目前项目团队共15人，管理层3人;内容团队7人，其中4人来自解放日报，2人来自新闻晨报，1人来自新闻晚报;运营团队3人，2人来自解放日报，1人来自新闻晚报;技术团队2人。

　　我们的目标是，继续培养一批统筹大局、把握大势、勇于承担政治责任、社会责任，又掌握新媒体技术、了解互联网传播规律的复合型人才。

　　3.初步探索了一条内容收费的新媒体发展新路

　　“上海观察”采用付费阅读方式，目前定价为一年100元，一个月10元。

　　以行政优势加市场化方式结合，作发行推广。初期以发挥行政优势为主，依靠区县(包括部分委办)以集订方式发行，为收费运营方式打下托底基础。

　　“上海观察”已初步形成以公务员为主的高端读者群，市委组织部和宣传部最近联合发文，要求为全市每位局级干部赠送“上海观察”集订卡，此项工作正在积极推进中。

　　另外，我们还通过市场化方式，加大各种营销力度，尽可能扩大新的付费读者群。现已与上海电信达成订“上海观察”送流量活动，进一步推动市场化营销。

　　此外，还定期举办小型高端论坛、沙龙及各类公益活动，为活跃会员提升和拓展人际圈，提供洞察事业发展机会的先机，创造商业合作机会。

　　三个难点

　　1.如何真正打造独特性与权威性兼具的优质内容

　　“上海观察”上线后，重在以深度阅读体验为主的特色内容，设立经济、政情、舆情、圆桌、城事、文史等专栏，注重多角度透视新闻延伸的故事和知识，发表了一系列优质精品文章，获得了广大读者的认可，引起了较大反响。

　　但是，我们距离真正精彩、深刻、有料的目标，还有不小的差距。优质的原创报道仍然是传统媒体在新媒体环境下吸引读者、引导读者、增强媒体核心竞争力、树立媒体品牌形象的重要途径，也是解决新闻同质化的一个有效办法。

　　下一步拟进一步突出“一个聚焦、两个重点”。

　　一个“聚焦”即聚焦上海，不断拓展作者队伍，邀请更多北京、香港、台湾和海外作者撰稿。

　　两个“重点”，一是当下热点，尺度上争取再放开一点;二是梳理历史，根据市领导近期一系列讲话透露的信息，我们将加强对上海近二三十年来改革开放进程的回顾。一方面约请社内外作者梳理上海改革史，讲述那些人、那些事;另一方面将采访有关老领导和当年改革风云人物，配上视频，以口述历史方式回顾变革历程。

　　2.怎样深入完善新媒体产品体验

　　“上海观察”虽然取得了一定成绩，但作为一款新媒体产品，在用户体验方面还有很大提升空间。

　　关键是要从互联网思维出发，以用户体验为先导，全面梳理产品流程和架构，深入完善“上海观察”的用户体验。无论是软件界面还是网站设计，无论是读取速度还是注册流程，争取达到Web2.0的软件标准。

　　3.如何拓展内容付费阅读的互联网发行

　　在纸媒广告收入下滑不可逆转的环境下，内容付费阅读是国内外诸多传统媒体都在探索的路径。“上海观察”探索了付费阅读模式，通过信息费前向的计费方式来获取收入，收获了近16万付费用户。应该说，收费产品发行做到这样已属不易，但距离我们的目标还有一定差距。

　　新一年度订阅将提供两种收费方式：企业集团用户收费模式和个人用户收费模式。继续采用包月或包年的形式，订阅者可以阅读所有文章，非订阅者只能阅读标题及概要，或者网页上没有加锁的文章。同时，报纸的历史资料也可通过付费模式得到再利用。

　　我们准备开设“上海观察新媒体沙龙”(上观沙龙)，结合线上线下活动，深入到区县、委办局以及各类党校、干部班中去，并以此为载体，加强长三角兄弟媒体、BAT等互联网企业横向合作关系。

　　“上观沙龙”基本模式为：线上提问+线下活动。线上提问，围绕新媒体发展设置调查问卷、收集议题。可以按人群细分，比如干部和公务员队伍最关心的新媒体议题;也可以按内容细分，比如根据近期新闻热点设置议题。

　　线下活动，主要是嘉宾分享+现场互动。嘉宾组成采用1+1+1模式：一位资深新媒体从业者;一位互联网界名人，可以是互联网企业高层人士，也可以是民间自媒体“大V”、“大号”等;一位其他企业高层，讲述企业运用新媒体的探索和困惑。

　　同时，还将与BAT展开多种合作。如近期拟与腾讯合作，开通“上海观察”微信账号的在线订阅功能，通过微信支付即可方便快捷交付会员费成为会员;在微信账号内设立“微社区”，上观粉丝可在社区内发帖、跟帖等，加强我们与粉丝间的互动。

　　锁定目标用户，改善阅读体验，增加内容黏度，提升线下价值，是“上海观察”未来继续探索和努力的方向。

　　(作者马笑虹：解放日报副总编辑)

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