三峡晚报：“线下的魔力”带给纸媒的启示

　　与共青团宜昌市委、三峡集团合作策划的中国三峡大坝百对新人大型集体婚礼，吸引来自全国10多个省(区、市)的百位新人参加。《三峡晚报》供图

　　关注到《三峡晚报》的三月三万人相亲节，是因为它的一串数字引起了《中国新闻出版报》记者的注意：作为《三峡晚报》的公益活动品牌，三月三万人相亲节已举办了8年，成为宜昌地区影响最大、参与人数最多的相亲交友盛会;这个活动今年实现经营创收近百万元，冠名费用达到20万元。

　　对于一份地方报纸来说，这是值得剖析的案例。为此，记者采访了湖北日报传媒集团三峡分社社长任浩，看看《三峡晚报》是如何发挥“线下的魔力”，开发版面之外的空间，把传播的热度转化成人气的旺度，进而形成报纸的营销峰和价值链。

　　活动带动产业 创意拓宽营收

　　《中国新闻出版报》：报社当红娘，效果怎么样?

　　任浩：今年活动的总报名人数达1150人，成功牵手嘉宾17对;而最近两届相亲会，通过活动冠名、现场展位招商、报纸特刊等方式，综合收入均超百万。借助相亲节强大的影响力和品牌美誉度，我们将原属于三峡新闻网的三峡红娘频道升级，与运营商合作建设三峡红娘网，目前拥有注册会员2万多人，今年又上线三峡红娘微信公众号，通过线上报名、线下相亲的方式，带动与婚恋交友相关的消费需求，逐步形成婚恋产业链。

　　《中国新闻出版报》：您觉得活动策划在媒体经营中占据了怎样的地位?这种“线下的魔力”带给传统媒体怎样的启示?

　　任浩：活动策划的地位和作用毋庸赘言，现在纸媒的读者群体在流失，商家对报纸的依赖程度在降低，但谁都不能忽视报纸的存在，报纸已经从拼堆头、拼信息量、拼价格这些表象的竞争，进化到拼策划、拼创意、拼品牌影响力的时代。尤其是在新闻市场相对较弱、生产力相对落后的地区，活动策划在新闻生产与传播中发挥着极其重要的作用，活动策划不仅能够丰富新闻甚至制造新闻，而且成功的活动策划能够向上游、下游延伸，不断拓宽报纸营收的路径，比如一个活动促成一本畅销书，一个活动带动一个产业，一个活动形成资源聚集平台。

　　纸媒给商家的感觉为什么不如以前那么有力，为什么几十万元的整版广告投下去接不到几个电话，症结就在于报纸的单向传播方式，没有办法与目标受众实时互动，报纸在明处，读者在未知处。而互联网特别是移动互联网能做到这一点，因为它有严格的数据监测，有近乎极致的用户体验追求。互联网的这种思路，报纸完全可以借用，方式就是线下互动，强化分享，比如通过优质的内容传播，报网之间的双向交叉，构筑公共话语空间。通过大量的、经常的、契合受众兴奋点的活动策划，搭建以兴趣为特征的公众参与圈层，使原本静止不动的宽泛的读者群，分化为各种动态的、参与性较强的、分众化的用户群。在这个过程当中，报纸实现了受众群的重新排列组合，提高了传播针对性，增强了用户黏性。这就是线下的魔力带给纸媒的启示。

　　嫁接优势资源 开发“版面外”市场

　　《中国新闻出版报》：您曾经提到过“传媒经营格局将由报业经济转向平台经济和范围经济”，能否为我们详细介绍一下《三峡晚报》在这方面的探索?

　　任浩：平台经济和范围经济，就是要努力将报纸打造成一个开放的平台，提高嫁接资源、凝聚受众的能力。《三峡晚报》的体会是，我们首先要集中精力办好报纸，让报纸品牌所形成的权威性、公信力、影响度，成为嫁接各类优势资源的核心要素。一是与部门对接打造公益活动品牌，比如与共青团宜昌市委、三峡集团合作策划的中国三峡大坝百对新人大型集体婚礼，吸引来自全国10多个省(区、市)的百位新人参加。二是与行业组织合作开辟新的经营商机，比如与宜昌市钢材商会合作推出“万商汇聚，美丽宜昌”系列宣传，与团市委合作推出“青春力量，创业宜昌”大型主题宣传，取得良好效果。三是引入社会资本投资产业项目，比如我们与宜昌金东方以合资入股方式组建三峡文化发展公司，经营电子阅报栏及户外广告，目前发展态势较好。

　　《中国新闻出版报》：在当下报业广告形势严峻、同城媒体竞争激烈的环境下，您认为报社应该怎样在经营中突围?

　　任浩：报纸经营突围，首先要认清一个事实：是什么造成了报业的困境?我认为，这既有共性的因素，也有个性的情况。共性之因在于，宏观经济整体趋缓，打造经济升级版必然带来转型的阵痛，落后的产能不断淘汰，新经济体系尚未完全确立，综合表现为实体经济阶段性低迷，必然伴随广告下滑。那么，报业经营突围就应该顺应这个趋势，及时调整广告经营结构，努力挖掘新的产业形态、新兴经济门类中的广告需求，培育新的广告增长点。

　　个性的情况，是指随着各种新兴传播媒介的出现，广告传播的渠道多样化，广告投放方式多元化，许多过去惯常使用的广告手段如今失灵了，过去靠关系、口碑等因素维系的客户关系如今动摇了。各行各业逐渐从粗放经营转向集约节约和精耕细作，客户从过去不计效果的广告投放转向基于效果监测的精准投放。那么，广告就要转变传统的、简单化的版面售卖模式，确立以客户需求为中心的广告经营理念，通过改变发布方式、丰富发布渠道等手段，为客户寻找相对确定的消费人群，提高广告信息到达率和有效率，追求能够形成销售业绩的广告。(袁舒婕)

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