专业内核复合文化娱乐外壳 央视全媒体与世界杯狂欢

 　　数据分享

　　▲从6月12日到7月14日，中央电视台动用了CCTV综合、体育、体育赛事、风云4个频道，用直播、录播、新闻、新媒体等诸多类型的报道方式，覆盖了64场比赛所有的精彩悬念，持续33天为全国受众带来了巴西世界杯赛的报道。

　　▲本次世界杯，央视各频道收视率总和达32.87%，其中CCTV-5高达3.1%。全国6.67亿人次通过CCTV的传播平台观看了本届世界杯。央视网直播、点播总体访问人数超过5亿人次。

　　▲围绕赛事，CCTV-5官方微博共发起236个话题，总阅读量超200亿次，单个话题最高阅读量高达69.2亿次。

　　▲监测数据凸显五大特点：一是全媒体独家直播策略成功，中央电视台赛事版权的资源得到最大化利用;二是分屏收看常规化，直播刷手机，非直播时间的网友在PC端上;三是立体化网络推广见成效，中央电视台网络关注度上升;四是“90后”取代“80后”成为社交平台主力军，女孩更爱熬夜看球;五是电视广告独家直播投放价值仍然最大，跨屏营销效果明显。

　　CCTV-5世界杯王牌栏目《豪门盛宴》邀请明星参与。图为歌手李宇春在节目中遇见偶像“克洛泽”，并进行“超时空同台”互动。央视供图

　　任何一次大型国际体育赛事，都是推动媒体变化和沿革的重要契机。刚刚结束的巴西世界杯，为广大球迷带来一个激情快乐的夏天，同时也开启了中央电视台体育赛事的全媒体报道时代。在近日由中央电视台发展研究中心举办的首期CCTV传播论坛上，中央电视台副总编辑李挺用“全民共享、全媒体共振”来形容这个全新时代。对比以往数届世界杯比赛和奥运会，他直言“除了释放电视本身具有的强大传播力，本届世界杯还将新媒体及两种媒体联合的力量一同传达给了观众”。

　　表达 融合超乎以往

　　在世界杯期间，面对各路媒体的围追堵截，央视体育频道演出了一台突出重围的好戏，不但充分利用微博、微信等多媒体形式补充和丰富了报道手段，而且还推出了《5要赢》这一电视与平板、手机多屏互动的大型足球智力竞赛活动。正如李挺所说，现在已经不存在单一媒体，至少不存在单一表达。

　　2006年德国世界杯的时候，李挺也在现场，在他印象里那是央视网第一次作为新媒体参加国际大赛的报道。“当时我提过2006年世界杯会给我们一个新的启发——网络媒体将如何介入和分享这样一个传播平台?”

　　但那次尝试也给李挺留下了遗憾：“当时，电视和网络这两个平台分割感很强，二者的唯一联系就是记者和评论员到网站做一些节目，形式很简单。”然而，这样的分割感在本届世界杯几乎不存在。李挺感慨道：“今年已经是一种完全融合的状态，很难区分新媒体和传统媒体的界限。”CCTV-5主持人张斌也直言：“在诸多媒体形态的传播中，这一次融合超乎以往。”

　　“就单一国家的受众人数来讲，中国无疑是世界上最大的世界杯的传播国度。”中央电视台体育频道总监江和平总结说，“这个节目的意义在于是三网融合时代的一次有益尝试。在这个过程中，我们高兴地看到，新媒体时代的到来不但没有使电视的生存空间变得越来越狭窄，反而使电视赢得了新的发展空间和新的可能性。”

　　在李挺看来，“本届世界杯报道不存在一家独大，中央电视台也是从电视层面融合自己的优势，其他的媒体像微信、微博客户端，活跃度明显增强，各自的长项都得到了很好发挥。这种共振效应的产生，使社会上产生了对足球的热爱、对世界杯的热爱、对快乐的享受。”

　　角度 复合结构传播

　　巴西世界杯开赛前，国广市场调查公司(CRIR)首席研究员靳智伟很担心央视体育频道会失去专业的品质。但随着报道的逐步深入，他的担心消除了，而且认为“该变的变了，不该变的没变”。央视今年的世界杯报道为专业节目找到了通俗的落点，依从的是专业，获得的是快乐。

　　那么，不该变的是什么?正是靳智伟先前所担心的专业性。靳智伟认为，这次央视体育频道进行的复合传播，对于中国普通老百姓的体育意识起到了非常重要的作用。全世界的球迷都在跟巴西对表，中国的球迷都在跟CCTV-5对表，“我们是专业的内核，复合的文化结构加上娱乐的外壳，我们做的是这样的信息包。如果没有专业的内核，我们就失去了根本”。

　　然而，面对一项远在国外的深夜足球赛事，仅靠专业性，从更深入、更纯粹的角度呼应球迷情绪是远远不够的，还需要有将更多受众推向夜间节目的杀手锏，这就是通俗性。那么，如何实现通俗化的表达?李挺表示，世界杯期间，所有的节目设计和呈现，包括全媒体的探索，核心就是如何让广大球迷更好地享受足球、分享快乐。“就是从需求出发来设计节目，所有的出发点都基于为观众服务，围绕观众怎么看好节目、怎么欣赏节目来进行，以观众需求为第一位，因为这是球迷共享的一台盛会。”

　　和李挺一样，靳智伟也提到了“快乐”的观点。对于如何在纯粹的发烧友、专业的体育迷、普通老百姓这三者之间寻找平衡，比如，把美食带入节目、邀请各路明星、在报道和节目中引入吐槽等。“最后一期《豪门盛宴》，张斌念了一条网友写的段子：‘五星巴西球场，由四星意大利裁判执法，三星德国和两星阿根廷……没有星的国度的老百姓比有星的还要热闹。’这类东西不仅是吐槽，它还是评论，是视角。智慧在民间，当我们拿出吐槽点的时候，也就拿到了传播点。”靳智伟说。

　　战略 娱乐方式引导

　　世界杯是一个全民狂欢的盛宴，除了有老球迷、真球迷、伪球迷，也不乏对足球懂得不多但对于围观世界杯充满热情的观众。因此，用娱乐的方式引导观众，对中央电视台世界杯报道来说不是策略问题，而是战略问题。

　　之前在主持NBA节目时，刘语熙曾经尝试穿各支球队的球衣来主持。这次，为了最直接地融入世界杯的氛围，刘语熙借用了这种方式——西班牙对阵荷兰的比赛，她在自己的微博上发起投票，请网友帮忙从中选一个队的球衣。“因为上届冠军西班牙的拥趸比较多，大家就为我选择了穿西班牙的球衣来主持。可是，当晚西班牙大败，1∶5输给了荷兰。这就是‘乌贼刘’这个绰号的由来。开始我没在意，第二天睡觉醒来，发现不仅在微博上叫开了，各大门户网站、很多纸媒也纷纷跟进。”

　　此后，为了增加节目的娱乐元素，《我爱世界杯》又设置了“球衣秀”环节——白天在CCTV-5的官方微博和微信上进行投票，然后取两个平台的数据之和，晚上节目开播时，由刘语熙在“球衣秀”板块中穿上那个队的球衣，并且与电视机前的网友进行互动。在接连送走了西班牙、意大利、英格兰等传统强队之后，这个话题的热度达到了最高点，甚至很多不看球的人也知道了“乌贼刘”。据统计，新浪微博上关于“乌贼刘”这一话题的阅读量高达3.5亿次。

　　从最开始的小创意，到媒体的层层放大、微博的热度传播，再经过新媒体组合、节目组及时引导，“乌贼刘”这个娱乐话题的发酵和引爆，成为中央电视台世界杯报道的一个经典案例。当然，蕴含娱乐元素的节目还不止于此。《豪门盛宴》主创辛少英说，《谁是球王》在专业基础上增加了流行元素，有专家评论，有明星加盟，还展现普通球迷的风采;《豪门盛宴》更接地气，在邀请明星的同时，也从各地区各行业邀请了很多普通球迷;在保证专业性的前提下，引入更精彩的文化元素，希望给观众更新鲜的娱乐性、更轻松的趣味性。

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