全方位营销的互联网

    与广播电视等大众媒体往往由官方支持建设不同，互联网从开始经营那一天起，就带有浓厚的草根气质，必须自谋生路，这就决定了它的经营一方面必须在荆棘中艰难探索，另一方面也给了它创造无限可能的机会。短短一二十年间，互联网上聚集了来自民间的无数经营智慧，各种可能的经验模式、营销手段都被互联网大胆尝试并不断创新。一路走来，互联网江湖上每天都在上演着血雨腥风、剑拔弩张，不断有人出奇制胜，也有人轰然倒下或泯然不为人知。

　　时至今日，中国已经成为网民数量最多的国家，网络经济在GDP中的贡献率也逐年攀升。虽然互联网公司仍不敢说就找到了一条无往不利的营销利器，但从营销视角来看，在互联网经营不长的历史中，却成功地创造或者实践了很多营销模式热词，比如免费经济、规模经济、长尾理论、平台经济、互动营销等，今天，这些单一的词语都不足以全面概括互联网的经营了，它已经真正进入了全方位营销的阶段。因为，在互联网上，无论是免费还是收费，无论是用户还是广告主还是平台使用者，无论是企业经营活动还是引发社会话题、人文关怀，都可以成为经营的一部分，并提供全方位的服务，不是全方位营销，又是什么？

　　免费与收费融合下的多元盈利模式

　　说到经营，首先必须考虑的就是向谁收费的问题。一般来说，无非两大类：一是用户直接为所享受的服务付费，此所谓前向收费；二是用户免费使用，由广告主或者平台使用者付费，此所谓后向收费。在互联网上，免费和收费这一看似简单的问题，却一点都不简单。无论是整个互联网的发展历史来看，还是具体的某一类、某一家网站，免费和收费都是交织在一起密不可分的，经过十多年探索之后，现在的互联网基本上形成了在免费内容的基础上，靠面向用户的收费增值服务和面向广告客户的广告收入以及面向平台使用者的平台使用费等交织在一起的多元盈利模式。

　　免费是互联网的基础

　　可以说，所有网站都会提供某种免费的东西。在网站发展初期，免费更是不可或缺。无论是新浪、搜狐、百度、腾讯这样今天的互联网大佬，还是各种初出茅庐的新型应用，无一不是以免费起家，并一直存在。

　　免费服务作为一种营销手段在很多行业都普遍存在，比如零售业的免费试用，但对于互联网来说，免费的基础内容则成了生存的根基。因为互联网本身并不生产实体产品，它所提供的只是寄生在实体经济之上的便利服务，并非生活必需品，没有互联网人们的衣食住行照样进行，这也就让互联网失去了强制收费的可能。它只有通过提供大量免费使用的机会，才有可能培养人们的使用习惯，进而积聚人气，形成规模，产生影响力，在此基础上才有可能实现收费。与此同时，数字化也让互联网上的成本和价格无限趋近于0，这也给互联网提供了大量免费服务的可能性。

　　今天，在互联网上，免费、共享的精神已经深入人心，只要你有足够的耐心，你可以在网上找到并一直使用各种免费的应用和服务。

　　当然，除了那些自娱自乐性质的个人站点或企事业单位的官方网站，大量的商业网站要想生存，都不可能一直免费下去，它必须找到适合自己的收入来源。

    面向用户提供收费的增值服务

　　免费模式之所以能生存下去，其核心在于：基础性的服务免费，在溢价的付费服务上赚钱，并把免费作为一种廉价的推广手段。交叉补贴是实现收费的重要方式，可以是由收费服务来补贴免费服务，如销售硬件赠送软件，预存话费送手机；也可以是由一部分用户为另一部分用户买单，如高端版本收费、低端版本免费等。在互联网上，向部分用户提供收费的增值服务已经成为普遍模式。

　　移动增值服务

　　所谓移动增值服务，主要是指向手机用户提供短信、彩铃等服务，网站成为了电信运营商的SP、CP。在本世纪初的第一次互联网泡沫来临时，移动增值服务曾经成为挽救网站的重要砝码。那时，互联网广告市场才广告起步，市场认可度很低，很多网站就是靠着为电信提供短信、彩铃等度过了危机。直至今天，移动增值服务仍然是很多大型网站的重要收入来源。在新浪，它在总收入中的占比高达30%；在腾讯，2010仅第三季度移动增值收入就达到6.95亿元。而且，移动增值服务正在朝着移动互联网发展，所能提供的服务类型更为广泛，所能带来的收益前景更为广阔。

　　虚拟产品交易

　　直接诞生于互联网上的增值服务莫过于虚拟产品交易所带来的收益。网游是其中的典型代表。网游所带来的虚拟产品交易主要有两大类：一类是用户购买点卡之类的东西，直接为游戏付费；更为普遍的一种就是购买游戏中的道具、装备等，QQ秀也属于此种类型。虚拟产品交易给网游和网站带来了巨大的商业价值。2010年中国网络游戏市场规模为327.4亿元，同比增长21%。诸多综合性网站也都是以网游作为主要盈利渠道，腾讯、网易、搜狐无不如此。

　　高端产品收费

　　低端基础服务免费，而高端服务收费也是互联网上向用户收费的常见模式。在很多网站，用户被划分成诸多等级，不同等级用户可以享受的服务不尽相同，而高端用户一般都要支付一定费用。在文学网站，最新更新的内容只有付费才能看到；在一些视频网站，为付费用户提供更新、更全面的内容；在婚恋交友类网站，付费用户可以享有更多的权益。以腾讯为例，它针对不同业务、推出了各种类型的付费钻石会员，钻石会员可以享受到比普通会员多很多的各种服务，目前，来自各种会员的费用已经成为腾讯最主要的收入来源之一，2010第三季度，这部分收入达到人民币15.72亿元，占腾讯总收入的30.1%。

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