全方位营销的互联网(2)

    收费需慎重

　　需要警醒的是，直接针对用户的收费，如果不能为用户提供足够有效的收费服务，在互联网强大的免费习惯下，收费将变成一种空谈，甚至伤害。历史上这样的警示并不少。在2000年左右，很多网站就曾尝试向用户直接收费，比如收费邮箱、收费游戏、收费软件等。此时的收费收的有几分粗暴，收费服务与免费的之间并没有质的区别，尤其是收费邮箱，被普遍诟病，出现了收费之后用户量锐减或者收费项目无人问津的情况。今天，那些尝试直接对内容收费的网站，一样遇到这样的问题。比如视频网站，想让用户直接付收视费，难度依然非常大。不收费，成本压力太大；收费，又怕用户流失，这恐怕是很多网站心头的痛。如何找到付费的理由、实现从免费到收费的惊险一跃，仍是很多网站需要慎重思考的问题。

　　广告收费

　　与其他媒体类似，广告也是互联网经营中的首要模式。

　　纵观互联网经营历史，可以发现，广告伴随着网站发展的始终。但是，要让广告市场认可，前提是有足够的关注度，作为一种新媒体，互联网也经历了一个培育广告市场的过程。在互联网刚起步时，广告市场对它的认可程度并不高，在很长一段时间里，广告收入并不足以支持网站的经营。现在，经过十多年市场培育之后，互联网终于得到了普遍认可，成为仅次于电视、报纸的第三大广告投放媒体，我国的互联网广告市场规模已经达到了三四百亿的体量，在互联网本身，广告也成为仅次于电子商务的第二大市场。尤其是对于门户网站来说，广告收入更是重中之重，百度的收入几乎百分百来自广告，新浪网的广告收入也高达近70%。

　　但是，必须要看到的是，具体到一家新的网站来说，要想获得广告市场认可，仍然难度很大。目前互联网广告市场呈现集中度高的特点，以广告类型来看，仍然品牌广告和搜索广告的天下，这两类占据着大约80%的广告市场；以网站来看，排名前五的网站就占据了整个市场50%以上的市场份额，在这个问题上，互联网并不是一个公平的世界。

　　另一方面，如果互联网仅仅靠广告收入的话，依然存在高度风险。首先，广告市场的容量是有限的，其增长与GDP的增长直接相关，互联网要增长，就只能分流其他媒体的广告，并不能给社会带来更多的价值。其次，广告与经济的直接相关性，又使得其很容易受到经济波动的影响，一旦面临经济危机，广告首当其冲受到冲击，在2008-2009的金融风暴中，很多网站受此影响出现了广告收入减少、导致网站经营困难的现象。

　　因此，对于网站来说，在广告经营上的转型已经势在必行。一方面，调整网站整体战略布局，开发更多有效的产品和服务，降低对广告的依存度；另一方面，在广告经营本身上，也在积极拓展更互动、更高效的营销模式，为广告主量身打造更丰富立体的营销方案，而不仅仅是品牌广告的投放，以此来提高广告主的广告投放黏着程度。

    平台使用费/佣金

　　除了直接用户和广告主之外，网站作为一个信息发布的平台，也在向平台的使用者收取平台使用费，或者参与交易，抽取佣金。这种模式在各种电子商务类网站中普遍存在。

　　在阿里巴巴和淘宝，高端卖家需要支付店面费用，如果想要得到更黄金的铺位，比如首页，就需要支付更高的费用，到2010年9月，阿里巴巴的付费会员已经达到100万，而付费会员的强劲上升则主要是由于在阿里巴巴在2010年初推行的出多项新战略举措所带来的正面成果，致使增值服务如网销宝及黄金展位的营业收入上升。B2C的网站，如当当、卓越、京东商城等，还会在销售环节获利。房产信息类网站，会向发布信息的中介公司和个人收取信息发布费。旅游类网站，消费者通过它们预定酒店、机票以及旅游产品，网站都可以拿到相应的佣金，以携程为例，财报显示，其2010年第三季度宾馆预订营业收入为5200万美元，机票预订营业收入为4700万美元，旅游度假业务收入为2100万美元，这些数字不过是庞大的电子商务市场中的一小部分，可见这部分市场空间之大。

　　此外，电子商务类网站还通过沉淀在其上的资金获取包括利息在内的其他各种收益，平台化运营的属性明显。

　　平台，互联网经营的未来

　　互联网的商业模式虽然很多元，但其核心离不开“平台”。对于网站来说，所提供的各种服务都不是割裂的，而是一个统一的有机整体，它们共同构成了一个面向多边市场提供服务的信息服务平台，平台化的操作模式和运作思维也是互联网带给其他媒体的一个核心启示。

　　平台化运作彻底改变了媒体结构

　　与传统媒体利用核心资源、核心内容带来核心竞争力，从而获得核心收入的线性思维方式不同的是，互联网将自己打造为一个互动的、开放的、海量高效并且黏着度极高的平台。这种平台化操作在内容上没有主客，没有门槛，信息海量且存取自由；在经营上没有新旧，没有藩篱，只要好用就全部吸收。媒体所提供的这个平台，用户可以用，广告主、信息发布者也都可以用。再加上根据用户兴趣与需求自然形成的社区划分，这个平台理所当然的具有了极大的影响力。它的商业模式也从简单的一种类型拓展成为多种模式的综合，免费与收费共存，线上广告、线性活动、实体销售同时实现。如此种种，使得互联网的经营彻底脱离了传统媒体的思维模式，进入一个更广阔的空间。

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