潮涨潮落又一年--2010年电视媒体市场盘点

    2010年，对广电媒体而言实乃大事之年，在文化体制改革步伐加快的背景下，广电行业产业改革也随之提速，带来市场频频洗牌；这一年也是大赛之年，世博会、世界杯、亚运会的举办不仅刷新了收视率，也成为影响广告主市场营销和广告投放的三大事件；这一年还是大考之年，随着广电总局“61号令”的发布，广电媒体的生存命脉——广告，面临着触顶的危险。CTR数据显示，2010年上半年电视广告增长15%，低于广告市场整体增幅。从年底各台招标情况来看，广告收入看似增加的背后则是依靠卫视不断涨价来拉动。广告主面对“天价”苦不堪言，只能转而投向有效又便宜的新媒体。面对电视经营天花板时代的到来，广电媒体绝地反击，竞争与融合、开拓与创新成为2010年广电媒体发展的基调，在经历潮涨潮落一年后，广电媒体将再次书写新的篇章。

　　关键词之一：体制改革

　　制播分离推动产业化进程

　　面对新媒体和三网融合的大浪来袭，电视媒体纷纷以改革应对。随着我国文化产业体制改革步伐的加快以及在国家广电总局连续下发的一系列产业政策的大力支持和推动下，在上海率先“破冰”整体实施制播分离改革后，2010年省级卫视纷纷加快改革步伐，我国广电行业的产业改革渐入佳境。

　　2010年6月28日，湖南卫视启动了管办分开、制播分离第三轮改革：芒果传媒有限公司与湖南广播电视台正式挂牌，统称为“芒果新传媒”。就在第三轮转企改制实施不到半年，湖南卫视的集群效应突显，不仅全国性频道收视率上涨，且频道传播价值也迅速提高：2010年湖南卫视收视稳居全国第二，省级卫视第一，单频道广告将突破36亿，增幅高达60%，为芒果传媒三年之内实现1000亿总市值的目标奠定了基础。

　　上海、湖南这两家最具影响力的地方广电机构的改革之路对国内其他同级广电媒体的改革带来深远影响，江苏广电总台、天津电视台、河北电视台、黑龙江广电局、山西广电局等地方单位紧密跟进，加快“制播分离”的改革步伐，力争尽早走向市场，抵抗新媒体冲击波。

　　尽管目前业内对于广电行业时隔8年后重新启动制播分离的问题众说纷纭，实话实说，制播分离可以看作是在现有体制下，甩开旧有体制、培育新市场主体以此来适应产业化发展的一次尝试，倘若此举能够很好满足市场需求并实现与资本市场的良好对接，这将是一件美好的事情。

　　频道制与中心制，孰强孰弱

　　关于频道制和中心制的改革，一直就没有消停过。

　　2010年，作为我国电视台的老大哥，中央电视台坚定地走上了取消“中心制”实行“频道制”这条大路，并大刀阔斧进行改革：除新闻中心外，文艺中心、海外中心、广经中心等各个中心部门全部改为频道制，长期以来实行的“中心—部门—科组—栏目”的四级体制将变为 “频道—栏目”的二级体制。在改革之后，央视各频道成为独立责任主体，节目制作与管理更直接，这件事成为央视从行政管理体制向适应市场体制逐步转变的标志事件。与此同时，央视各频道的专业化改革也已经开始，如CCTV-1定位为综合频道，CCTV-4为国际频道，CCTV-8为电视剧频道，CCTV-12为社会与法频道。可以说，中央电视台频道制改革是央视重组新闻中心之后动作最大的一次内部调整，成为各大媒体争相报道的焦点也成为中国电视产业改革驶入爆发期的风向标。

　　另一个具有代表性的角色，就是上海广播电视台。在成立上海东方传媒集团（SMG）之后，2010年开始着手强化旗下五大成熟板块（动漫少儿、新媒体、电视购物、财经以及娱乐）的产业化经营，并试图单独拆分上市。目前，动漫少儿板块（“炫动传播股份有限公司”）已经递交了IPO材料，启动了上市程序。相信其他几个小诸侯，如第一财经、星尚传媒等离上市之路也不会太远。

　　央视选择频道制，是为了组织扁平化，减少管理环节，从而调动各经营主导的积极性；而上海选择中心制，则是为了集中资源优势。所以说，频道制和中心制各有优缺点，没有对错之分，关键是看哪条路更适合广电机构自身的发展。

　　整合为何

　　2010年5月31日，由北京北广传媒集团、北京人民广播电台和北京电视台整合组建成的北京广播电视台正式成立。

　　乍一看，这次整合确实让人感觉北京广播电视台的业务范围得到拓展，有采编、有制作、有传输还有新媒体开发，但是不是几家机构的整合就代表产业链完整了？这还不太好说，至少从目前看来，在没有做好充分准备的时候盲目整合，对产业发展并没有实质性的意义，仅仅是一种翻牌的做法。

    关键词之二：

　　跨媒体合作深化

　　身处在这个全媒体营销时代，单一的传播方式已经毫无优势可言，媒体必须联合其他力量搭建全新的营销传播平台，而跨媒体则成为一种突破的力量，通过整合各类媒体优势资源，取长补短，实现资源利用的最大化。

　　中央电视台为代表的电视媒体及湖南广电、上海文广、凤凰卫视等地方媒体都纷纷开始加大集团内资源的整合力度。在2010年中央电视台招标中，央视全面打通旗下各频道，整合包括央视网、手机电视、IPTV、车载移动电视、中国电视报等在内的各媒体资源进行宣传报道。湖南卫视也通过跟集团的金鹰网、芒果 TV、快乐8杂志等资源进行合作，对优质内容进行二次传播，打造品牌影响力。此外，湖南卫视还将与国内网络购物的领导者淘宝网建立战略合作关系，共同出资1亿元组建了“快乐淘宝”，成为一个结合了电视媒体与互联网优势的全新平台。

　　对省级卫视而言，竞争重点早已从电视剧、综艺节目转移到资源、内容等综合实力上来，电视台如果不充分利用自身优势向产业链上下游延伸，就无法将优势资源盘活起来。跨媒体合作成为省级卫视的一条康庄大道，在增强品牌影响力和核心竞争力的同时，还可以满足广告主多元化、全方位的需求。

    关键词之三：

　　跨区域整合的喜与忧

　　除了电视产业改革风风火火进行之外，电视媒体的跨区域整合也再次进入业内视线。近些年，随着媒体竞争的不断加剧，本来就僧多粥少的电视媒体马太效应异常凸显。在中央电视台、省级卫视和地市台这三个层级中，省级卫视表现最为突出。在2010年，诸如湖南、浙江、江苏等强势卫视频道虽然不断提升广告价格，但凭借优质平台资源和品牌影响力，广告经营额早已突破10亿元，而在竞争中处于劣势地位的卫视和地市级媒体收入却出现进一步下滑，有的省级卫视面临着在全国的落地费都难以承受的困境。在这种背景下，实力雄厚的省级卫视开始在立足本地的基础上将目光投向实力相对较弱的西部卫视，实现跨区域合作。

　　合作之喜

　　虎年伊始，湖南卫视与青海卫视、上海文广与宁夏卫视的联姻让业内人士即兴奋又忧虑。

　　兴奋的是省级卫视跨区域整合这一步，使得人们对传媒产业发展产生了美好的憧憬，强弱联合不仅能够帮助弱势台告别过去的收支平衡困难、节目恶性循环的局面，同时也让强势卫视增加播出平台的数量，打通双方的优质资源，有着1+1大于2的融合效应。

　　这两场“联姻”各有特色：上海文广与宁夏卫视走的是专业资源合作路线，第一财经通过宁夏卫视摇身一变成为继CCTV-2之后第二家覆盖全国的电视财经媒体媒，直接叫板央视媒体；湖南卫视与青海卫视走的是娱乐分销路线，通过充分利用湖南卫视优质的电视节目资源和自制大剧，将优质娱乐内容在青海卫视进行二次销售，吸引更多广告主和观众的眼球。

　　合作之忧

　　跨区域整合已经暗示着我国的省级卫视进入了“战国时代”，强者越来越强，中国电视市场格局很有可能发生根本性变化，形成几大以强势卫视为核心的卫视群阵营。那么，弱台怎么办？在被别人整了之后还有没有发展的可能？这些问题统统摆在了弱台面前。

　　在格局还未发生颠覆性的改变之前，建议实力较弱的电视台还是要扎实打好内功，深耕本地市场，将本土优势资源做深做大做强，方能迎战未来的“战国时代”。

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