社交媒体或引爆家居业公益营销

 　　在短短的两周之内，“ALS冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge)风靡全美国，在美国科技界大佬、职业运动员中流传甚广。目前这项活动已蔓延至中国，社会各界人士也纷纷响应。

　　为什么这项挑战突然引发这么多名人的兴趣?据了解，“ALS冰桶挑战”是一项慈善公益活动，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。与以往慈善机构的慈善活动需要较长时间不同，这个冰桶挑战只要花个两分钟，上传视频到社交网站就结束了，这便为更多人参与其中提供了更多可能。另外，随着近几年社交媒体的普及，不管是名人还是普通人都可以更方便快速地参与其中。

　　从七月底到八月中，该活动的连锁效应使得ALS协会和全美的分会收到近400万美金的捐款，相比2013年同期的112万美金成长了将近四倍。对于参与活动的人来讲，通过参与该公益活动，实际上也是一个树立个人形象、提升企业品牌形象的绝佳宣传方式。

　　不管是从捐款数额，还是让更多人了解这个罕见疾病方面，ALS协会的这个活动可以说是相当成功。在如此短的时间内，被如此多的人所熟识，相信这也是众多想要推广自身品牌的家居企业梦寐以求的事。

　　公益营销重在融商业于无形

　　实际上，企业通过公益进行营销活动的事件，在社会上并不鲜见。以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生好感，并由此提高品牌知名度和美誉度。可以说公益营销方式早已是家居企业发力宣传品牌知名度的一个热点方式。

　　营销由于渠道的性质与载体不同而分类繁多，而将营销与公益事业结合起来着实是一种人性的、间接的、有效的品牌宣传方式。通过参与公益事业，品牌企业能够获得媒体曝光，更重要的是，企业能够借此彰显品牌文化，提高品牌知名度。如此好事，家居企业何乐而不为呢?

　　同时，由于国内社会整体物质生活水平的提升，公众的整体公益意识较之前有了很大的改变，媒体对于公益企业的曝光度也有了新的突破，因此在媒体的镜头之下开展公益活动的家居企业数量急剧上升。

　　在众多家居企业现身的公益活动中，其中为了倡导社会关注白血病儿童而发起的“为爱光头”的光头侠活动在家居行业引起了极大的反响，万华禾香板、诗尼曼衣柜、亚丹衣柜、朗诺木门等企业负责人及员工纷纷加入到“光头侠”的行列，呼吁社会对白血病患儿多一份关注，另外众多员工也纷纷加入了募捐行动。而在这种以宣传公益为重点的活动中，企业产品无甲醛等特点也较好地融入其中，为企业品牌形象的建立与推广起到推波助澜的作用。

　　然而，在公益营销方面，不少家居企业更多地选择“单兵作战”的方式，这种做法也导致了活动的规模和影响力相对较小，起不到很好的宣传推广效果，因此对企业的品牌宣传推广起到的作用有限。

　　企业进行公益营销时还应当注意公益不是作秀的平台，不应只顾着宣传品牌而稀释了公益事业的本质属性;但企业也并不只是为了公益而公益，作为企业，其首要责任就是盈利。所以，更好的做法是将商业与公益结合起来，将商业隐藏在公益中，于无形当中宣传推广企业的品牌。

　　社交媒体为公益传播带来更多空间

　　作为家居行业内比较成功的公益营销——“为爱光头”活动，与此次火遍全球的“冰桶挑战”相比，前者缺少的一个关键因素便是互动联络，后者通过在社交网络上传视频并点名下一轮的参与者，做到了病毒式的传播。截止到目前，仅就国内而言，在微博上#冰桶挑战#的话题阅读量已达2.2亿，居微博热门话题榜第一位。如此大的声势，无疑对于参与其中的企业起到了极好的宣传推广作用。不管是无意也好，还是故意也罢，ALS协会此次利用社交媒体进行的全民参与式的宣传方式无疑为企业进行公益营销指出了一条新的道路。

　　另外，在参与形式上，后者也更胜一筹。像为爱光头是因为白血病化疗会使得头发掉光，但剃光头并不是谁都能接受，而浇冰水只是一时的湿身，娱乐性也更强，所以参与的公益内容和参与方式很重要，这决定了活动所能引起的规模与传播效果。

　　虽然，不少网友认为冰桶到了中国就变味了。甚至有业内人士评论，国外是公益营销，国内是营销公益，不少国内企业把公益当成了营销工具。但也有不少网友肯定了企业家们甘愿被淋成“落汤鸡”的付出。在新浪微博的投票中，1.7万人中有90%的网友表示愿意为了公益参加冰桶活动。

　　人际学中，有一个有趣的“六度分离理论”，该理论认为在人际交往的脉络中，任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系，这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。过去，人与人之间很多互动都是在现实生活中完成的，这种理论在传播上或许起不到太大作用;而在社交媒体时代，人与人之间的这类活动可以在社交媒体上进行，让活动参与者聚集在公众的目光下，按照该理论来讲，每个人分享的信息都有能引起全世界范围内的传播。这种传播在为他们带来更多的关注，树立自身良好的形象之外，还可以满足参与者个人的部分虚荣心，“除了让自己觉得做了件好事，同时也让朋友知道自己是个好人”，也是不少参与者的想法。

　　拿“为爱光头”活动为例，倘若活动当初不以企业为活动主题，而是利用社交媒体通过部分有号召力的人参与，取得的效果可能会更加可观。

　　根据社交媒体资讯网站Mashable发布的文章可以推断，在社交媒体时代，家居企业想在公益营销中做到事半功倍还需注意以下几点。首先企业参与的公益活动主题应该明确，这样人们才会积极地参与到活动中来。其次，企业应该在活动中应该扮演的角色是参与者，而非组织者，这种情况下有利于建立公益为中心，减小受众对企业单方宣传的抵制。第三，在主题、企业和非盈利组织之间建立联系，目标一致有助于公益活动取得更广泛的传播。第四，协调展开，能够在主题、赞助商和非盈利组织三者之间建立起紧密联系的公益广告更能获得公众的认同。

　　另外，家居企业倘若想利用社交媒体进行公益营销还应当明确不同媒体上的受众的区别，例如，微信更重社交，而微博则媒体属性更多一些。同时，在公益活动的联系性上企业也应给予足够重视，细水流长，可以把规模庞大的公益活动细分成若干个小型公益活动，这样可以极大地保持参与者的参与激情，在社交媒体上保持持续的热度。

　　当一次公益活动结束的时候，仍然有很多后续工作要做，家居企业对公益营销中的成功和失败两方面的总结至关重要。这项工作能够让企业在今后的公益广告推广中完善其成功的一面而修正其失败的一面。在我们这个对社交媒体充满争议的社会，想取得社交公益活动的成功需要有丰富的想象力。公益性营销市场前景广阔，相信企业如果将其与社交媒体结合起来，其能够取得的成绩应会带来更多惊喜。

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